Территории моды: потребление, пространство и ценность - Луиза Крю

Еще одним примером новаторского делового (экономического) и эстетического (культурного) сотрудничества стал проект, осуществленный в 2006 году креативным директором Vuitton Марком Джейкобсом и художником Олафуром Элиассоном. Специально для витрин магазинов бренда команда создала инсталляцию, которая разрушала привычные представления об оформлении торговых помещений и витрин. Инсталляция активно вовлекала потребителя в производство и интерпретацию пространства; это была визуальность в ее самом ярком проявлении. Лампа «Глаз тебя видит» (Eye See You) не позволяла потребителям разглядеть товар, выставленный в витрине. Она была установлена в каждом магазине Louis Vuitton, по всему миру – смелый шаг в период рождественской праздничной лихорадки. В скульптуру была встроена натриевая лампа низкого давления, напоминавшая зрачок глаза и испускавшая яркий монохроматический желтый свет (ил. 5.9). Сияющее спектральное излучение создавало возможности для диалога между внутренним пространством магазина и зрителем снаружи. С наступлением темноты свет заливал улицу, преодолевая физические и психологические границы, репрезентацией которых служила витрина. Инсталляцию Eye See You увидели миллионы пешеходов, она стала частью городских уличных ландшафтов по всему миру на время своего существования и соединила в себе традиционное представление об оформлении витрин и визуальный опыт восприятия произведений искусства.

5.9. Louis Vuitton и Олафур Элиассон «Глаз тебя видит» (Eye See You) © Олафур Элиассон, 2006

Эмоциональный и аффективный посыл этой инсталляции – очень мощный и притягательный. Придуманная креативным директором и художником лампа-глаз довольно прямо ставит вопрос о том, является ли витрина в действительности местом, предназначенным для просмотра товаров. Перед нами поразительная инверсия: 350 витрин Louis Vuitton демонстрируют лишь один сияющий монохроматический зрачок, смотрящий, следящий, наблюдающий. Свет глаза настолько яркий, что на него трудно смотреть, а остальная часть витрины зачернена. Это смелое решение, меняющее позиции наблюдателя и наблюдаемого. Потребитель не видит ничего. Глаз видит тебя. Метафора взгляда, равнодушно и/или агрессивно следующего за идущими мимо зрителями, превращает инсталляцию в эффективное высказывание, достойное упоминания в концептуальных дебатах о природе взгляда, об отношениях между наблюдателем и наблюдаемым, об отношениях потребителей и магазина, о слежении и социальном контроле421. Отношения между искусством и модой провокативны; они демонстрируют, что мода, с одной стороны, может «трансформировать локусы и пространства, дополняя, сдвигая или изменяя идентичность окружающей среды, в то время как, с другой стороны, она способна повышать культурный статус [художника]»422.

Таким образом, современные художники и их отношения с модными дизайнерами оказывают непосредственное влияние на формирование рынков. Подобное сотрудничество составляет действительную ось эстетического изобретения. Как практики, так и эстетический статус искусства и моды переплетаются, создавая нечто новое, что позволяет сохранить ауру роскошных брендов и поддержать их эксклюзивный коммерческий статус424. И художники, и кутюрье превращаются в культурных импресарио, по контрасту с потреблением как индивидуальным эстетическим опытом, все более важную роль при оценке их работ играет то, что они часть коллектива. Современным художникам все удобнее работать вместе с модельерами в качестве визионеров и выполнять заказы модных домов. Представляется, что синтез моды и искусства ассоциирован с разнообразными и сложными аспектами современной культуры: с одной стороны, такие альянсы отражают базовые направления современного искусства и все более распространенную тягу к осмысленному потребительскому опыту; с другой стороны, эта тенденция подразумевает, что художники и поддерживающие их институты осваивают новые творческие пространства и видят мир по-новому, а их произведения представляют собой нечто большее, нежели эксклюзивные коллекционные объекты. Мода и искусство являются основными культурными акторами, создателями современного городского пространства; вместе с тем они выступают его отражениями и репрезентациями; они постоянно пребывают в процессе презентации и интерпретации современного модного городского ландшафта. И мода, и искусство придают мечтам материальную форму. Таким образом, «различия между конкретными модными и арт-объектами не столь важны, поскольку и то и другое – это обладающие эстетической ценностью произведения, мнения и суждения о которых всегда субъективны; куда важнее рассмотреть те места обмена – социального, экономического, языкового, – которые они занимают»425.

Заключение

Осознание того, что креативный подход к организации и насыщению торговой площадки сегодня обретает все большую значимость для рынков товаров класса люкс, обогащает социологические исследования модных рынков. Кроме того, сказанное выше демонстрирует фундаментальную значимость «географической», территориальной оптики в процессе осмысления стабильного роста сектора роскошной моды. Примечательно, что вопреки мнению многих приверженцев новой экономики, предсказывавших, что офлайновые магазины станут «мертвым грузом», глобальные торговые центры, принадлежащие домам высокой моды, служат примером устойчивости, силы и эффективности розничного магазина, способного вносить коррективы в представления о роскоши в соответствии с изменяющейся мировой практикой потребления. Это важно, учитывая, что высокая мода и ее сложно устроенные территории, органично встроенные в современную капиталистическую систему, служат предвестниками масштабных экономических трансформаций. Соответственно, нам необходимо лучше понимать механизмы, обеспечивающие жизнеспособность люксовых брендов, а это, в свою очередь, требует анализа мотивов, желаний и потребности людей в товарах с высокой символической ценностью; предметом изучения могут стать аффективные возможности этих товаров, диапазон их эмоционального воздействия и неизменный коммерческий успех.

Представленный выше анализ позволяет сделать два важных концептуальных вывода. Во-первых, несмотря на давнюю взаимосвязь искусства, моды и роскоши, современные представления о роскоши, качестве и добавленной стоимости, как показали последние десятилетия, вступают во взаимодействие с нематериальными атрибутами розничного дизайна, презентации, атмосферы и опыта. В результате ценность объектов высокой моды ассоциируется не с их материальными качествами или происхождением, а с их эстетическими свойствами; недаром первоначальная этимология слова «aesthesis» – ощущение. В этой главе мы поговорили о непростом альянсе между двумя практиками, о противоречиях между единообразием и аутентичностью, коммерциализацией и ремеслом, средой и посланием, которые характерны для современных торговых площадок. Мы попытались критически поразмышлять о мирах искусства и моды, специально уделяя внимание их связи с практиками, которые связывают ценность товара с пространствами розничной торговли и потребления так же, как и с местом его происхождения. Традиционно считалось, что «искусство и мода располагали разными возможностями для презентации и воспринимались по-разному»; кроме того, они использовались по-разному и вызывали разные отклики в рамках как денежно-кредитной, так и эстетической экономики426.