Территории моды: потребление, пространство и ценность - Луиза Крю

В этом отношении весьма поучительной представляется книга американского социолога Говарда Беккера «Миры искусства» (Artworlds, 1982). Изучая культурный контекст, в котором работают художники, Беккер подчеркивает коллективный характер художественной деятельности и отмечает вклад целого ряда людей в создание произведений искусства или моды. Художник здесь – незаменимая фигура в центре большой сети, без которой работа просто не появилась бы на свет405. Альянс между искусством и модой отчасти представляет собой попытку соединить модный коммерческий продукт с произведениями «высокого» или современного уличного искусства – и тем самым повысить статус моды. Это особенно актуально сегодня, когда традиционные методы изготовления предметов модной роскоши уступают место массовому производству. Стремление к десингуляризации, наряду с финансовой выгодой, которую приносит массовое производство модных товаров, серьезно угрожает ценности бренда406. Одной из действенных стратегий, направленных на противостояние этой тенденции, стала жесткая дифференциация с ориентацией на эстетическую ценность; именно эту цель имеют впечатляющие альянсы между модой и «искусством в целом и современным искусством в частности»407. Оригинальность, о которой упоминает Карпик, обусловливает характер бытования разных видов продуктов, в том числе принадлежащих сферам моды и искусства, которые описываются с помощью эстетических категорий. Существенно, что характер (и место) товарного производства здесь не имеет определяющего значения; эти вещи вполне могут быть результатом промышленного производства: их ценность обусловлена их эстетическими качествами и притягательностью бренда. Ряд домов высокой моды позиционируют себя не просто как производителей и продавцов коммерческой продукции, но как истинных ценителей культуры; их креативные директора выступают гарантами культурного доверия. Некоторые из них, например Марк Джейкобс, возглавляющий Louis Vuitton, или Миучча Прада, постепенно «поднялись до уровня проницательных интеллектуалов»408. Марк Джейкобс особенно настойчиво развивал концепцию высокой моды как художественного проекта. Известно, что Джейкобс «считает себя модельером постмодернистского толка и сознательно подчеркивает свою роль арбитра культуры в глобальном мире»409. Он очень хорошо сознает, что «творческий потенциал дизайнеров обусловлен их способностью воспринимать культурные течения и популярную культуру как собственный „мыслительный арсенал“»410. Творческий импульс – результат погружения в культуру и взаимодействия с ней, а значит, сотрудничества и совместного творчества.

В этом отношении поучителен пример международного дома высокой моды Louis Vuitton. Он наглядно демонстрирует, что альянсы между художниками и модными домами служат ключевым средством «позиционирования» моды и сохранения ауры бренда в эпоху офшоринга и международного аутсорсинга производства. В 2005 году двадцати-тридцати мастерам требовалось восемь дней, чтобы изготовить сумку Louis Vuitton. Их высококвалифицированный труд объяснял высокую цену изделия, и потребители, без сомнения, охотно попадали в эту ловушку ценности, ауры и уникальности ремесленного производства411. Этот метод конструирования стоимости товаров и их потребительской привлекательности стал проблематичнее, когда компания перешла на массовое производство своих товаров – эта новость появлялась на первых полосах изданий с заголовками вроде: «Louis Vuitton испытывает современные заводские линейки»412. Чтобы оправдать высокие цены на товары массового производства, Louis Vuitton сотрудничал с целым рядом известных художников, в том числе с Такаси Мураками, Ричардом Принсом, Яёи Кусамой и Стивеном Спраусом. Без сомнения, они внесли серьезный эстетический вклад в нематериальную символическую идентификацию бренда. Многие из этих совместных проектов сами по себе стали культовыми и рассматриваются некоторыми потребителями как инвестиции, которые на протяжении жизни будут аккумулировать ценность и могут стать коллекционными предметами. Сотрудничество Louis Vuitton с художниками способствовало утверждению ценности бренда и его торгового пространства как в структурном, так и в концептуальном плане. Такие альянсы стимулируют фантазию потребителей и служат важным средством роста и экспансии культурной ценности бренда.

Современные торговые площадки, особенно принадлежащие люксовым брендам, имеют поразительную особенность: ценность продающихся там товаров обусловлена не только (или вовсе не) высоким качеством сырья, уровнем мастерства, требующегося для их изготовления, но прежде всего их нематериальными качествами. Стоимость все чаще ассоциируется со смыслами, которые товары приобретают в результате процессов дематериализации и фетишизации. Розничный магазин и товарная эстетика играют в создании стоимости важную роль. Таким образом, если мы посмотрим на моду с культурно-экономической точки зрения, мы увидим, что эстетическая ценность становится все более важной составляющей рынков роскоши413. Соответственно, сотрудничество с художниками становится одним из основных способов конструирования бренда и утверждения его ценности. Границы между высоким искусством и популярной культурой начинают стираться; возникают новые альянсы. Мода перестает быть «Другим» мира искусства и начинает конкурировать с ним на равных414. Хотя искусство и высокая мода всегда взаимодействовали друг с другом, характер и масштабы их сотрудничества сегодня принципиально изменились. Многие исследователи отмечают, что идеи и практики, присущие сегодня искусству и моде, редко можно описать в терминах противостояния или различия; скорее представители этих двух дисциплин встречаются в едином сложно устроенном эстетическом пространстве, вместе формируя и выстраивая рынок415.

Международный люксовый бренд Louis Vuitton снова оказывается пионером в этой области. С ним связаны многие известные альянсы представителей моды и искусства416. Утверждалось, что «ни один другой модный дом не оказывал столь серьезного влияния на работу и репутацию художника, как Louis Vuitton, который намеренно акцентировал такие отношения»417. В 2002 году модный дом сотрудничал с художником-мультипликатором Такаси Мураками; тогда изображения мягких игрушек Мураками печатались поверх монограммы Louis Vuitton, маркера тщательно оберегаемой аутентичности этого модного дома. Это радикальное художественное высказывание обеспечило компании большой коммерческий успех. «Ориентируясь на современное искусство, мода обретает критичность, которой ей недостает. Эта критическая оптика впоследствии в буквальном смысле приобретается покупателем; намеренный синтез культурной и экономической технологий превращает потребителя в коллекционера»418. В этом конкретном случае «различие между коммерческим продуктом и высоким искусством было по-настоящему стерто уорхоловским жестом художника, позднее включившего картины и скульптуры, созданные в рамках сотрудничества с модным домом, в свою персональную экспозицию в художественной галерее»419. Представители модного дома, в свою очередь, так высказывались по поводу монограммы Мураками: «Наше сотрудничество… было и остается монументальным альянсом искусства и коммерции. Это беспрецедентный прорыв – и для истории моды, и для истории искусства»420. Мураками старательно позиционирует свой зрелищный и эклектичный художественный стиль как продукт специфического взаимопроникновения экономики и культуры, как идеальный пример культурной экономики в действии.