Территории моды: потребление, пространство и ценность - Луиза Крю

5.5. Инсталляция Кэти Патерсон «Лампа, имитирующая лунный свет», Selfridges, Лондон, 2013. Фотография © MJC. Публикуется с разрешения художницы

В другой витрине потребитель мог увидеть «100 миллиардов Солнц»: пушку, стреляющую конфетти каждый день в 12 часов дня; она выбрасывала в витрину 3216 крошечных фрагментов цветной бумаги. Каждый фрагмент репрезентировал цвет гамма-всплеска – самого яркого взрыва во Вселенной, в 100 миллиардов раз превышающего светимость солнца. Здесь мы снова видим, что витрина магазина – это нечто большее, чем пространство для демонстрации товаров. Это скорее воплощенное в пространстве зрелище, вовлекающее зрителя/потребителя в перформативное событие, которое, в свою очередь, стимулирует размышления о пространстве, времени и их взаимосвязи. Когда фон выдвигается на первый план, он стимулирует не только потребление, но и созерцание, превращается в мощный эстетический механизм. Витрины не только отражают и предвосхищают ряд весьма примечательных направлений развития потребительской культуры, но также ставят философские и концептуальные вопросы. Как показывают приведенные примеры, витрины постоянно меняются. Критиков продолжает занимать вопрос, как интерпретировать демонстрацию аффективных объектов в аффективных локусах, результат сотрудничества художников и специалистов в области модной индустрии, творчески преображающих пространство. Можно ли сказать, что перед нами не просто лицемерная/гиперкритическая уловка, эксплуатация «искусства», резко критикующего потребительство и превращение его в замаскированное средство стимуляции рынков и эскалации потребления? Приведенные выше примеры, кажется, отчасти отвечают на этот вопрос. Они демонстрируют, что пропасть – по-японски «ма» – между модой и искусством становится все меньше, и инструменты, способствующие этому, далеко не тривиальны. «Сотрудничество с современными художниками сообщает продукту новые творчески плодотворные коннотации. Оно стимулирует креативный процесс, отличный от традиционно принятого в модной индустрии»382. Столкновение двух практик в пространстве модного магазина демонстрирует, насколько важны для потребителя визуальная открытость и аффективная доступность товара. Покупатель обнаруживает себя в новой роли активного участника и переводчика, а не просто пассивного реципиента стандартных коммерческих посланий. Это важно, поскольку формирует новые отношения и новые виды субъектности, открывает новые возможности для понимания и концептуализации розничной торговли и потребления в пространстве и времени. Уделяя первостепенное внимание «персональному и публичному, материальному, воображаемому и визуальному опыту субъекта с его целями и желаниями… зритель становится актором, то есть он выступает в качестве скопофилического участника процесса демонстрации моды, заинтересованного интерпретатора увиденного и, наконец, чужака в мире моды» (ил. 5.6, 5.7).

5.6. Burberry Store, Лондон, 2015 © Фотография автора

5.7. Chanel Store, Лондон, 2015 © Фотография автора

Во флагманских магазинах можно увидеть и традиционно роскошные витрины, назначение которых – демонстрировать стиль, изысканность, эксклюзивность и шик. Пример тому – пышные флагманские магазины на лондонской Бонд-стрит, оформленные в белом, черном и золотом цветах. Черное и белое уже давно служат ключевыми маркерами моды, вкуса и стиля, а золото символизирует роскошь, богатство и престиж. Фасады и витрины магазина кричат об элегантности и эксклюзивности; это послание, которое магазин и бренд транслируют публичному пространству улицы. Так, магазин Louis Vuitton в квартале Роппонги в Токио состоит из более чем 20 000 стеклянных трубок; эта искусная конструкция складывается в огромный мозаичный экран, на котором сменяют друг друга разнообразные образы, ассоциированные с брендом Louis Vuitton.

В свою очередь, фасад магазина Louis Vuitton в Сеуле укутан полупрозрачной сеткой: это имитации ткани, которая покрывает легендарные сундуки Louis Vuitton383. Подобные приемы и превращают витрины в элементы архитектурной и художественной структуры флагманского магазина. Рекламные образы соблазняют прохожих, застекленная витрина воплощает их мечты и фантазии в реальность, соединяя «настоящий» мир снаружи с миром роскоши внутри384. Витрины призваны обострить опыт потребителя, создать у него ощущение раздвигающихся горизонтов, витрина – сцена, на которой разыгрывается спектакль повседневной жизни. Витрина флагмана служит воплощением возбуждения, роскоши и потворства слабостям и желаниям, эти образы должны быть броскими, притягательными. Примечательно, однако, что хотя витрины и представленные на них товары должны бросаться в глаза, ценники здесь прячутся от взгляда. Не указывать цены рядом с товарами в витринах – обычная практика торговцев роскошью; это сообщает и товарам, и ассоциируемому с ними бренду эксклюзивность и шик. Покупателя приглашают в тайный мир привилегий, где обитают те, для кого цена покупки не важна. Таким образом, товары без ценников в витринах рассказывают о содержимом магазина и одновременно создают невидимый барьер на входе в него. Это еще больше подчеркивает внерыночный статус товаров: они не просто дороги, они бесценны. Точно так же доступ в элитные торговые помещения, доступный только избранным, имеет не только физический, но и символический смысл.

Хотя флагманские магазины расположены в публичном городском пространстве, они очень хорошо охраняются и находятся под постоянным наблюдением. Двери роскошных магазинов всегда закрыты, поскольку они символизируют врата «между мирским (улицей) и сакральным (вселенной бренда)»385. Эти врата охраняются служителями в униформе, которые представляют собой нечто среднее между швейцаром и вышибалой: приглашают «желанных» покупателей в магазин и отпугивают остальных одним своим присутствием. И все же их труд напоминает труд лакея и плохо совместим с идеей роскоши: их работа монотонна и утомительна, по большей части она состоит из ожидания, бездействия и необходимости выглядеть подобающим образом. Подобно тому как посетителям не демонстрируют ценники рядом с выставленными на всеобщее обозрение товарами, сотрудники магазина остаются в значительной степени невидимыми для потребителей – охрана, дворецкие, обслуживающий персонал брендовой торговли. Если покупатель все же получил доступ в магазин, преодолев физический или символический порог, он подвергается воздействию разнообразных тактик, призванных усилить ощущение исключительности и необычности, придать товарам, выставленным на продажу, ауратические свойства. Вещи предстают «сокровищами», спрятанными за стеклом, в блестящих элегантных контейнерах; они красиво расставлены на пьедесталах и ярко освещены; все это напоминает выставочное пространство художественной галереи. Как и в музее, между зрителем и объектом сохраняется расстояние386: трогать руками строго запрещено. Конструирование подобных демонстрационных пространств – еще одно средство легитимизации власти люксового бренда387, способ подчеркнуть его сакральный статус. Последний акцентируется и продавцами-консультантами, которые выступают в качестве посланников бренда. Они прикасаются к вещам заботливо и осторожно. Тщательно отработанная «церемония продажи»388 призвана подчеркнуть превосходство продавца над покупателем, а продукта – над его ценой. Именно эти ритуалы и обеспечивают бренду позицию символического доминирования над клиентом. Все перечисленное – примеры территориальной стратегии, к которой прибегают флагманские магазины. Они демонстрируют, какую важную роль играют физическое и символическое пространства магазина в торговле предметами роскоши.