Территории моды: потребление, пространство и ценность - Луиза Крю

Первоначально витрины были небольшими и функциональными, но по мере расширения магазинов и появления универмагов они превращались в маркетинговый инструмент, и значимость их росла прямо пропорционально размеру371. К началу XX века роль витрин как потенциальных перформативных и зрелищных локусов уже вполне признавалась: «Лучшие витрины стремятся подражать театру, обрамляя и освещая товары и манекены, размещая их в тщательно выстроенных декорациях, которые сообщают им пленительную ауру театральной постановки»372. В последние десятилетия витрины магазинов превратились в уникальную разновидность рекламы; благодаря им происходит первое знакомство покупателя с магазином. «Стекло, отделяющее покупателя от объекта его желаний, предстает воображаемым экраном, чем-то вроде зеркала, поверхностью восприятия и отражения»373. Иными словами, перед нами сложно устроенное многовекторное пространство. Его роль в современной потребительской культуре до сих пор недооценивают. Витрина предоставляет имиджмейкерам возможности для эксперимента. Здесь испытываются на прочность границы представлений о физической презентации374. Модные образы в витрине магазина, как и во многих других коммерческих пространствах, противоречивы; напряжение между коммерческими и эстетическими, финансовыми и творческими составляющими моды определяет формы и способы ее демонстрации375. Витрина – это внешняя проекция содержимого магазина, однако кроме этого она транслирует множество более тонких и неочевидных смыслов. Витрины сегодня – это форма искусства, они представляют собой весьма любопытный образ модной культуры. Это пространство для создания, сборки, демонстрации и перформативного воплощения моды – локус совместного производства, отражение характера современной потребительской культуры: «Будучи эфемерными, они маркируют сезоны, запечатлевают мгновенные образы нашей политики, наших героев, наших фантазий, нашего времени. Если бы они сохранялись, тщательно законсервированные, они о многом могли бы поведать будущим археологам»376. Витрина, подобно киноэкрану, функционирует как локус, конструирующий желания. Это ограниченное пространство, в котором грезы становятся реальностью. Витрина принадлежит одновременно двум мирам, тому, что внутри, и тому, что снаружи: она предназначена для того, чтобы и смотреть, и видеть. Это пространства созерцания и размышления, «физический посредник между товарами и потребителями, между стимулирующим импульсом и решением о покупке, между фантазийным миром магазина и реальностью улицы»377. «Важно, что именно человек считает возможным взять от витрины: созерцание без покупки может обогатить нас во многих отношениях»378. «Одного бренда недостаточно; его нужно поместить в пространство, потенциально способное вызывать благоговение и доставлять удовольствие; тогда он становится желанным»379. Торговое пространство Selfridges прекрасно демонстрирует, как витрины могут бросать вызов привычным коммерческим стратегиям и поднимать вопросы социально значимого и провокационного характера (ил. 5.4).

5.4. Витрина Selfridges в оформлении Кэти Патерсон © MJC. Публикуется с разрешения художницы

Сотрудничество между Selfridges и шотландской художницей Кэти Патерсон в 2013 году – яркий пример превращения витрины в пространство размышления и созерцания. Нечто подобное происходило с культовыми магазинами Vexed Generation в лондонском Сохо в 1980–1990‐е годы. Selfridges, одна из крупнейших и самых посещаемых международных торговых сетей, предприняла неожиданный шаг: она запустила проект, посвященный молчанию, осознанности, медиации и антибрендингу. Кампания «Нет шуму» (No Noise) призывала клиентов «стремиться к умиротворенности и спокойствию в мире, который бомбардирует нас информацией и стимулами», «концентрироваться на детоксикации, самосовершенствовании и стремлении к благоденствию, о которых мы задумываемся в начале нового года»380. Начало кампании положил сеанс массовой медитации под руководством бывшего монаха Энди Пуддикомба в салоне красоты на первом этаже лондонского магазина; в нем приняли участие 500 человек. Другим мероприятием, осуществленным в рамках кампании, стало воссоздание «Комнаты молчания», которая работала в универмаге девяносто лет назад: по задумке создателя торговой сети Гордона Селфриджа, такая комната должна была стать тихим убежищем для людей, желающих отдохнуть от покупок и расслабиться. Кроме того, был открыт «Тихий магазин», который предлагал покупателям товары Levis и Marmite, лишенные логотипов и брендинговых атрибутов и упакованные в небрендированные пакеты от Selfridges броского желтого цвета. Концептуальная сложность этого проекта подтверждает продуктивность и важность взаимодействия культуры, моды и искусства. Одна из витрин была выполнена в стиле галереи: белые стены и только один упаковочный пакет Selfridges без логотипа; товаров в витрине не было. No Noise – это инициатива, которая выходит за рамки привычных представлений о розничной торговле; кампания предлагает потребителю поразмышлять о силе тишины, увидеть красоту в функциональности и обрести спокойствие в толпе. Selfridges замечает: «найдется ли та , кто в начале этого года не подняла свою дорогую замороченную голову от экрана мобильного устройства, чтобы задумчиво вглядеться в витрины No Noise? Кампания No Noise… напоминала, что в мире круглосуточной информационной перегрузки простота и безмятежность – это величайшая роскошь. Для одного из крупнейших в мире универмагов, дворца консюмеризма и ненасытных желаний это был провокационный эксперимент в области дебрендинга»381.

Серия витрин, созданных Кэти Патерсон, предлагала зрителю/потребителю поразмышлять о времени, пространстве и окружающей среде; для исследователя территорий это ключевые темы. На витрине под названием «Лампочка для имитации лунного света» был представлен набор лампочек, которые в совокупности были призваны обеспечить человека пожизненным запасом лунного света (ил. 5.5). Эта инсталляция не только подталкивала зрителя к размышлениям, не связанным непосредственно с покупкой, но также затрагивала более широкие темы: витрина рассказывала о темпоральных циклах ночи и дня, об энергопотреблении и экологии, использовании и повторной утилизации.