Партнерство и спонсорство в event-индустрии. Игра вдолгую - Наталия Франкель

Также у Упсала-Цирка сейчас есть история с ивентом, где мы честно говорим: 1) мы трудоустраиваем выпускников Упсала-Цирка, которые хотят дальше развиваться; 2) часть прибыли идет на развитие социальных проектов Упсала-Цирка; 3) мы в принципе не всю прибыль отдаем в Упсала-Цирк, потому что важно Упсала-Ивент тоже развивать. Это честно.

Вообще, честность в фандрайзинге – это очень важно. Потому что, допустим, создается какая-то некоммерческая организация, которая хочет взять фандрайзера на оклад, даже если платить ему 50 тыс. в месяц (для небольшой организации это большие деньги плюс налоги)… Недавно в одном чате, где сидит много ребят из благотворительности, я ляпнула, что не против, чтобы фандрайзер получал проценты с «привлеченки». И меня там чуть не четвертовали на тему, что вообще-то в НКО не принято платить фандрайзерам процент от «привлеченки», а принято платить оклад. Но здесь палка о двух концах. Тогда, пока у тебя нет фандрайзера, у тебя нет денег ему же на оклад. Поэтому я честно говорю, что да, фандрайзеры часто работают за процент и это нормально.

– Чем он эффективнее работает, тем больше у тебя денег. Хочешь ли ты отблагодарить своего фандрайзера деньгами?

– Да. Работа фандрайзера за процент от «привлеченки» хорошо работает в маленьких проектах, стартапах. В формате, когда пока нет денег, но фандрайзер уже нужен и надо разорвать этот круг.

Когда это большая организация вроде «Ночлежки», когда в ней уже 3–4 фандрайзера, то процентная история сложная, потому что в ней возникают конфликты между фандрайзерами. «Я делаю больше, а ты получаешь больше, почему тебе платят процент, а мне – нет? Почему в создании проекта участвовала вся команда, а только фандрайзер получил процент?» Здесь уже нужно выстраивать общую систему KPI, когда от общей суммы «привлеченки» все участники процесса привлечения финансирования получают какую-то ежегодную премию. Допустим, организация привлекла 20 млн, а по плану должна была 18 млн – от этих 2 млн все, кто участвовал в процессе привлечения, получают премию. Это не только фандрайзеры, но и руководитель, менеджеры проектов, администраторы.

Но когда это маленькая организация, мне кажется, история с процентами вполне окей. Есть и исследование американское о том, как оценивать продуктивность фандрайзера. И по статистике, для того, чтобы фандрайзер привлек 1 доллар, нужно потратить не больше 20–25 центов. Это хороший показатель. Я сейчас в Упсала-Цирке посчитала – у нас на самом деле больше. На потраченный рубль мы привлекаем 10,7 руб.

Но когда я считала это соотношение 1:10, я учла все зарплаты фандрайзеров, обучение фандрайзеров, все командировочные расходы… Если бы я посчитала еще и зарплаты менеджеров проектов, которые работают с фандрайзерами, аренду помещения, возможно, как раз на 1:5–1:4 бы и вышло, как в США. То есть еще важно понять, как считать. Я написала об этом в нашем благотворительном чате. И получила ответ: «А у нас фандрайзер получает 50 тыс. руб., а провел акцию – и мы за несколько месяцев получили 12 млн». Тоже выхлоп ничего себе.

Так что я согласна, что хороший фандрайзер должен привлекать минимум 1:5. А лучше 1:10. Маленькая организация, когда она только стартует, может дать оклад 20 тыс. руб., и легко посчитать, каким должен быть план привлечения спонсорских средств. Тогда эффективный фандрайзер должен привлекать около 150 тыс. в месяц. Я бы сказала, это минимальный выхлоп. Конечно, всем хочется, чтобы мы дали 10 тыс., а он привлек 500 тыс.

– Как потенциальному работодателю оценить эффективность фандрайзера?

– Первое, что мы делаем, – это даем тестовое задание. Вот наша организация, вот ее описание. Какой бизнес вы видите как наших потенциальных доноров? Предложите кампанию, которую мы могли бы провести с этим бизнесом. И напишите ему первое «письмо любви» – так, чтобы на него захотелось ответить. Для меня важный показатель – умение структурировать информацию, допустим, изучить несколько организаций, которые теоретически могут подходить.

Если фандрайзер работает на данном рынке уже давно, он должен понимать, какая организация может дать под это деньги. Если он работает не так давно, то можно посидеть почитать отчеты о социальной ответственности, сайты, новости – вводя в Google запросы типа «название компании + благотворительность», «название компании + социальная ответственность»… Часто бывает, что там же есть и контакты ЛПР, и информация о том, в какую сторону они вообще смотрят. И наверное, это способ произвести первую оценку.

Вторая оценка, которая для меня часто является показателем: многие компании, особенно крупные, дают деньги после того, как фонд или организация подает заявку. А заявка – это уже не переговоры. Это четкое структурирование своих мыслей об организации. Какая у нее цель? Какая миссия? Описание проекта. И часто в этих заявках написано: «Описание проекта – не больше 200 слов». И в них нужно написать о своем проекте так, чтобы человек влюбился. Это сложная задача, с ней мало кто справляется. Еще ограничение по словам часто бывает и в самих заявках, в целях проекта. А с целями беда у многих. Этому у нас вообще не учат – как даже свои личные цели формулировать. А прописать еще и цели проекта совсем сложно.

И есть качественные и количественные результаты. Вот здесь тоже людям трудно. Моя подсказка: допустим, у нас есть цель провести некое мероприятие. У этого мероприятия должны быть как минимум активности. Допустим, мы прописываем десять активностей. Например, в детском лагере Упсала-Цирка: цирковые тренировки, семинары на тему ненасильственных отношений, правильное питание… Уже из этих активностей мы можем прописать в заявке три четких количественных показателя. Скажем, столько-то детей будут участвовать в стольких-то тренировках. Столько-то примут участие в стольких-то семинарах. И столько-то будут вовлечены в мастер-классы по приготовлению вкусной и полезной еды. Отсюда уже можно выводить качественные результаты: дети получат такие-то навыки…

Несколько лет назад я сама врубилась в схему, что легче всего вот так писать. Потому что у многих и активности отдельные, и количественные результаты отдельные, и качественные тоже. Один из фондов, с которым я работала, четко просил: если у вас десять активностей, должно быть десять количественных и качественных результатов. И приходящих новых фандрайзеров я тоже прошу работать по этой схеме.

Умение структурно написать о своем проекте, имея ограничения по словам, и отразить ключевое – второй показатель того, что фандрайзер справится со своей задачей. Это такая боль, потому что я даже не знаю, где у нас такому учат. Примерно нигде.

– А где вообще учат на фандрайзеров?

– Сложный вопрос. Мой фандрайзинговый опыт начался с того, что я ушла из B2B-продаж в декрет. Сижу в декрете, скучно, возвращаться в офис не хочется. И я думаю: «Что бы мне поделать?» Начала копать во всякие экоорганизации, кому бы помочь. И случайно вышла на EcoCup. Написала: «Ребята, хотите, могу на ваш фестиваль попривлекать денег за процент?» Это было шесть лет назад. Я им тогда привела партнера Pro Bono, который сделал перевод всех субтитров – это была треть бюджета фестиваля. И мне понравилось. Молва про фандрайзеров распространяется по НКО с космической скоростью, так что дальше ко мне уже начали приходить люди и спрашивать: «А хочешь у нас пофандрайзить за процент?» Я подумала, что это прекрасный вариант удаленной работы.