Партнерство и спонсорство в event-индустрии. Игра вдолгую - Наталия Франкель

Мы с Ларисой начали обсуждать компании, которые так или иначе связаны с Грузией: «Боржоми», МЕДИ… МЕДИ – потому что Тамаз Мчедлидзе, основатель, – грузин, и он делает один из самых крутых SPA-курортов в Грузии. Потом – «Грузинские Авиалинии», грузинские рестораны… В Facebook я написала PR-директору МЕДИ и презентовала проект как совместное партнерство. Это были единственные переговоры в моей жизни, когда человек без личной встречи предложил нашему проекту «выйти за него замуж». Директор МЕДИ давно знала о нас, и ей понравилось наше предложение провести в благодарность за поддержку нашего проекта новогоднее мероприятие для детей сотрудников. И через месяц я получила письмо: «Олеся, мы готовы купить вам билеты». Это было поразительно.

Мы поехали в Грузию, и там родилась идея поставить спектакль на тему грузинского гостеприимства и картин Нико Пиросмани. И мы вышли к МЕДИ с идеей продолжения проекта, который они ранее поддержали. И они на следующий год поддержали постановку спектакля «Сны Пиросмани». Вот сейчас, в августе 2019 года, мы хотим делать совместное видео с директором МЕДИ и с директором Упсала-Цирка на тему того, что дала эта поддержка Упсала-Цирку, культуре Санкт-Петербурга и детям. И со стороны МЕДИ – что дал этот совместный проект им, их бизнесу.

– Что еще, как ты считаешь, важно было бы сказать о фандрайзинге?

– Первое – я вообще пропагандирую историю про развитие. Про то, что фандрайзер не может один раз научиться и фигарить всю жизнь на одном и том же. Даже те кейсы, о которых мы сейчас поговорили, так или иначе через какое-то время устареют, придут новые веяния. И если человек не продолжает ежедневно мониторить свою сферу, сложно оставаться на плаву.

А второе – мне лично кажется, что построить карьеру в некоммерческом секторе адекватным людям гораздо легче, чем в коммерческом. Потому что сейчас некоммерческий сектор в России набирает обороты, а профессионалов реально мало. Став профессионалом в фандрайзинге, человек в следующие лет десять точно будет востребован. В ближайшие лет пять в России точно. И за границей вакансий фандрайзера очень много. Они нужны. И если человек может посмотреть на это с точки зрения «я не просящий, а эксперт, который приносит пользу бизнесу», это очень крутая профессия.

Интервью со специалистом по работе с партнерами

И последнее интервью в этой книге – со специалистом по работе с партнерами одного из региональных банков. Всегда интересно рассмотреть вопрос со стороны не только организатора, но и партнера.

– Заполучить банк в партнеры – мечта многих организаторов. Сколько примерно событий в год вы поддерживаете?

– У нас нет какого-то стандартного числа, но в среднем в год мы поддерживаем не менее пяти событий разного масштаба.

– Какого они формата?

– Обычно это события, которые максимально «бьются» с нашим имиджем и релевантны нашему позиционированию. Поскольку мы используем в позиционировании культурную составляющую, основное событие, которое мы поддерживаем, – оперный фестиваль. Это ежегодный социально-культурный городской проект: на открытом воздухе организуются несколько опер в городских локациях. Вход свободный для всех. А мы выступаем в качестве генерального партнера.

– Начиная с какого количества участников вы рассматриваете событие как потенциально интересное?

– Наверное, это не зависит от количества участников напрямую. Это, скорее, точечное решение. Потому что может быть небольшое количество участников, но таких, которые нам очень дороги. И опять же имеет значение стоимость участия и то количество людей, которое нас там увидит.

– Какие аудитории для вас основные и максимально перспективные в ивентах?

– Наверное, все-таки те, которые коррелируют с основной целевой аудиторией. Мы банк городской, у нас достаточно массовая аудитория. Возвращаясь к оперному фестивалю: это максимально охватный проект. Поэтому мы в данном случае ориентируемся больше на масс-маркет.

А есть узкие события, которые мы поддерживаем для своих премиальных клиентов.

– Это бизнесмены?

– Не только, просто люди с определенным уровнем дохода.

– То есть решение о сотрудничестве зависит от ваших продуктов, которые вы там продвигаете?

– Да-да.

– А вы обычно исходите из продукта при выборе мероприятия, которое можете поддержать, или, наоборот, вам предлагают поддержать мероприятие и вы думаете, какой продукт могли бы на нем продвинуть?

– Спонсорства как такового мы стараемся избегать. За исключением уже упомянутого фестиваля, который у нас оказался наиболее показательным примером, но он почти не повторяется. Остальные мероприятия мы стараемся как-то привязывать к пользованию нашими продуктами: картами, вкладами и т. п.

– Насколько вам сейчас интересно имиджевое партнерство?

– Это очень сложный вопрос, потому что нам сложно обосновать такую позицию внутри организации…

– Руководству?

– Да. Сложно им доказать, что мы получим от поддержки такого события какую-то выгоду. Банком управляют люди, которые хорошо считают. Им необходимо представить достаточно серьезное основание, чтобы они согласились потратить деньги.

– Но в принципе руководство может разрешить поддержать такое?

– Ну, видите, один проект случился, и мы уже не первый год его проводим.

– И как вы обосновали руководству его нужность?

– Массовостью и тем, что это практически идеальная история для нашего позиционирования.

– Какие основные задачи решает компания вашего уровня при партнерстве событий? Продукты, имидж? Повышение лояльности определенных аудиторий? Что еще?

– Лояльность – обязательно. На некоторые мероприятия мы идем, поддерживая их абсолютно сознательно, рассчитывая на то, что это в первую очередь лояльность нашей аудитории, а не привлечение новой. Какие у нас еще могут быть задачи? Стратегическое партнерство с городом – тоже одна из них.

– Выводили ли вы когда-нибудь на рынок новые продукты с помощью мероприятий?

– У нас был такой опыт, мы пытались это сделать. Но продукт потом закрыли. Так что сложно судить о результативности.

– Но не потому, что ивент был неудачным?

– Нет, не из-за этого. Сам продукт был достаточно низкомаржинальным, сразу под вопросом.

– Какой эталонный кейс партнерской поддержки события со своей стороны вы вспоминаете, если попросят рассказать о лучшем партнерстве за последние два года?

– У нас достаточно удачная коллаборация с одним из автодилеров, мы поддерживаем их мероприятия. Но это опять же для определенной аудитории. Работали на премиум-аудиторию. Брали премиум-бренды этого дилера и поддерживали запуск их новых моделей и т. д. Помимо того что мы свою аудиторию приглашаем на эти мероприятия, поддерживаем в плане лояльности, мы также собрали очень неплохое количество новых контактов.