Человек покупающий и продающий. Как законы эволюции влияют на психологию потребителя и при чем здесь Люк Скайуокер - Николай Молчанов

В начале 2019 года, после смерти Марджери Джонс, ее кот Джонс получил в наследство особняк в Калифорнии стоимостью в несколько миллионов долларов, триста тысяч наличными и еще сотню тысяч в антиквариате и драгоценностях. И это не единичный пример. В 1992 году около 400 миллионов долларов от своей хозяйки, графини Шарлотты Либерштайн, получила овчарка Гюнтер III. После него в права наследства вступил Гюнтер IV.

Учитывая, что, по данным Kelton Research, 81 % владельцев животных признаёт, что их питомцы так же важны, как и остальные члены семьи, – ничего удивительного. Вспоминая своего Снупи, подтверждаю: он был рад меня видеть всегда, даже когда я возвращался после двухминутного отсутствия. Что и не обо всех родных-то скажешь.

Домашние питомцы – не наши биологические дети. Они другого вида. Мы даже не обязаны о них заботиться. Пытаться понять, почему мы так любим своих кошек, собак или, как моя соседка по дому, карликовых поросят, – можно долго. Но вообще крайне сложно плохо относиться к тому, кто сильно и бескорыстно тебя любит.

Если мы решили стать клиентоориентированной компанией и находимся в поиске эталона отношения к клиенту – вспомним, как ведут себя наши питомцы.

Один из универсальных литературных сюжетов – герой, отправляющийся в путешествие из зоны комфорта в неизвестность. Человек сталкивается с испытаниями, меняется и возвращается героем. Дейенерис Таргариен, Фродо, Нео, Рома из Empire V – тысячи их. Мы любим такие истории благодаря балансу двух факторов: понятности и непредсказуемости.

В начале книги главный герой предстает в роли обычного человека – «такого же, как я», чтобы покупатели, то есть читатели, могли отождествить себя с его будущими приключениями. Другими словами, и в литературе включается система «свой-чужой».

Близость литературного героя с читателем вовсе не обязательно проистекает из схожести по полу или возрасту. Армия читателей Гарри Поттера, полагаю, меня поддержит. Чувство общности возникает, когда другой человек разделяет твои взгляды на жизнь.

Например, отличное исследование фильмов ужасов, проведенное Винсентом Бруццезе. Стандартный ход – людей начинает преследовать таинственное зло. Так вот. В некоторых фильмах герои случайно привлекают к себе внимание нечисти. В других – нарочно вызывают демона, а потом не справляются с ним.

Однако обычный, средний человек вовсе не практикует вызовы дьявола. Отождествить себя с придурками, рисующими кровью пентаграмму, сложно. Даже если они будут того же возраста и пола. Результат – первая категория фильмов значительно популярнее. Точно так же и в бизнесе сегментировать покупателей исключительно на основании их социально-демографических признаков – не лучшая идея.

Итак, шаг первый – показать схожесть. Но если главный герой будет и дальше жить «как я» – работать, сидеть в соцсетях, в пятницу в бар, – это скучно. Так что его надо выдворить из зоны комфорта. Причем насильно – ибо для большинства людей вовсе не естественно рваться в неизвестность. Ну а дальше – трудности и победа.

Описанный подход – универсальный рецепт создания не только книги, но и рекламы. Более тонко – клиентского пути, как на сайте, так и в офлайне.

Мы доверяем «таким же, как я».

Но купим продукт, только если он делает жизнь похожего на нас человека лучше и интереснее.

Выше я писал об экспериментах Стэнли Милгрэма. Что мы подвержены влиянию толпы. Что для движения стада достаточно движения лишь 5 % участников. Но если вглядеться в эти пять процентов пристальнее, мы заметим лидеров мнений, запускающих процесс изменений уже внутри этой маленькой группки. Одиночек, способных изменить поведение толпы. Единственное условие – толпа пойдет за одиночкой, если признает его авторитет.

Однажды исследователи для своих целей меняли пищевые вкусы обезьян. В одной стае, пишет Роберт Чалдини, к новому вкусу приучали низкоранговых особей. Через полтора года к еде привыкла половина обезьян. Во второй стае новую пищу сначала дали лидеру. Через четыре часа ее ели все живущие в колонии животные.

Перенесемся в чудесный мир воспоминаний о детстве. «Не трогай это». «Положи на место». «Сделай вот так». «Неправильно». С младых ногтей нам прививают идею о правильности повиновения. Мы должны слушаться родителей и учителей. Более широко – всех взрослых, потому что они старше. В результате для нас норма – повиноваться авторитету. Стратегия, в целом разумная – выгоднее руководствоваться советами тех, кто разбирается в предмете, обладает большей информацией.

Однако в результате мы приобретаем привычку следовать за авторитетом и отказываемся анализировать информацию самостоятельно, даже когда результат персонально значим для нас. Ведь намного проще, чтобы кто-то подумал и предложил готовое, на блюдечке, решение.

Например, в эксперименте Яна Энгельмана люди принимали инвестиционные решения. В помощь им придавались финансовые аналитики, дающие рекомендации: «согласиться» или «отказаться». Одновременно испытуемым делали МРТ. Так вот – мозг включался, а центры решений активизировались только в тот момент, когда мнение экспертов было недоступно. Остальное время люди предпочитали «плыть по течению».

Чтобы не быть голословным, предлагаю еще раз размяться. И, если сейчас зима, повторить эксперимент, поставленный Милтоном Эриксоном – всемирно известным психотерапевтом, основателем одного из влиятельнейших направлений в психологии. Кстати, эксперимент этот Эриксон провел, когда был еще ребенком.

Встаньте пораньше и вытопчите дорожку в снегу. Странными зигзагами, а не по прямой. Если проведете такой опыт, то вечером этого же дня, глядя на утоптанную десятками ног дорожку, многое поймете о поведении людей.

Первым быть нелегко. Вытаптывать дорожку сложно. Но если дорожка готова – остальные пойдут по ней. Даже если она кривая. Думая при этом:

• все так ходят, значит, какая-то причина есть;

• раз кто-то (эксперт) проложил так дорогу, он что-то знал;

• да, я потрачу больше времени, но по готовой дорожке идти легче;

• на меня будут смотреть как на идиота – тут дорожка, а он в снег потащился по сугробам.

Хотя, скорее всего, мыслей вообще никаких не будет – люди не обратят на зигзаги никакого внимания и пройдут тропинку на автопилоте. За тем, кто протоптал ее первым. Мы слепо верим рекомендациям экспертов. Нам так проще.

А вот если рекомендаций эксперта нет, мы начинаем колебаться. Даже замечательный результат, не подкрепленный позицией эксперта, вызывает сомнение. Перенесемся в начало XIX века. Вена. Два родильных дома. В одном частота смерти матерей зашкаливает, в другом в рамках нормы.