Человек покупающий и продающий. Как законы эволюции влияют на психологию потребителя и при чем здесь Люк Скайуокер - Николай Молчанов

Только доверяем мы другим, поступаем так же, как другие, лишь в том случае, если это «свои люди». Толерантность – это, конечно, хорошо. Только ее нет. Как бы ни хотелось, homo sapiens, как и остальные социальные млекопитающие, делят всех на своих и чужих. Вот они – такие же, как мы. Так же выглядят. Верят в то же самое. Здесь живут. Поможем им, а за остальных отвечать не обязаны[18].

На заре человечества первобытные племена считали людьми исключительно себя. Многие самоназвания племен в переводе означают «настоящие люди». А значит, где-то есть и «ненастоящие». Безволосые обезьяны, плохо маскирующиеся под людей.

Самые близкие люди, с которыми мы живем долгое время, вообще похожи на нас. Не по характеру, а в прямом смысле, внешне. Причем чем счастливее пара, тем больше сходство. Жизнь с общими проблемами и радостями ведет к общим эмоциям и схожим выражениям лица, что со временем изменяет лицевую мускулатуру. Нам ближе те, кто на нас похож. Например, все мы видели массу американских комедий о студентах колледжа. Белый главный герой, пара друзей-афроамериканцев, умная азиатская девочка. Такая вот интернациональная дружба. Я уж молчу о рекламе United Colors of Benetton – они, кажется, искренне сожалеют, что нет людей еще и зеленого цвета.

Так вот. В жизни все не так мило. Согласно исследованию Криса Рока, в США у белого американца на одного приятеля афроамериканского, азиатского или латинского происхождения приходится 91 белый друг. У среднестатистического афроамериканца – на одного белого друга приходится 10 людей своей расы. Теперь посмотрим на подростков старшего школьного возраста из другого исследования. Все они из Англии, все белые, все одного возраста. И что, сделать вывод об отсутствии отличий между ними? Конечно, нет, они тоже кучкуются по группам, только теперь важнейшим связующим звеном являются академические успехи. Отличники дружат с двоечниками в основном в книгах.

Существенность или логичность отличий для формирования чувства «мы» отнюдь не обязательна. В ходе эксперимента Джейн Элиот всего за несколько дней сформировала убеждение, будто бы голубоглазые школьники лучше кареглазых. Дети с темными глазами незамедлительно объединились в «свою» группу.

Даже минимальное сходство резко увеличивает эффективность взаимодействия. Ренди Гарнер отправил по почте опросник незнакомым людям. Для одной половины имя составителя сделали похожим на имя получателя. Например, «Синтия Джонсон» – «Синди Йохансон». Для другой половины имена были совершенно не похожи. В первой группе заполнили и вернули анкету 56 % респондентов. Во второй – 30 %. Естественно, никто из заполнивших опросник не счел схожесть имен побудительной причиной для действия.

Любая схожесть облегчает взаимодействие. Но лучше всего – близость убеждений. В современной истории это видно на примере революций. Идея, сплачивающая миллионы людей, сильнее государства с его военно-административным аппаратом. То же самое и на индивидуальном уровне – веган скорее женится на веганке из другой страны, чем на мясоедке из своей собственной.

За успешным брендом всегда стоит объединяющая идея, дающая покупателям возможность чувствовать поддержку социума. Для формирования лояльности создавайте чувство «мы». «Мы, те кто покупает в…», «Мы, те кто пользуется зубной щеткой…». Или просто упоминайте схожесть с клиентом. Имя, вуз, интересы, внешний вид, дети одного возраста – что угодно.

Надежный метод стать своим – продемонстрировать, что интересы покупателя важнее собственных. Самый простой способ добиться этого – рассказать о существовании дорогого предложения, но порекомендовать клиенту не его, а более дешевый аналог. Уточнив при этом, что экономное решение даже больше подходит потребностям покупателя. Клиент получает сигнал – продавец жертвует своей выручкой ради него. Так поступают члены одного племени. Значит, продавец – «свой».

Мы доверям своим. Опасаемся, что специалист, которого видим первый раз в жизни, будет думать только о своей выгоде. Поэтому у каждого есть «свой человечек». Доктор, к которому мы ходим годами. Парикмахер, фитнес-тренер, мастер по ноготочкам.

Этим людям мы верим, к их рекомендациям прислушиваемся. Надеемся, что приятельские отношения подтолкнут специалиста заботиться о нас чуть больше. Предлагать то, что нужно нам.

Я бы очень не хотел разбивать данный миф. Так как сам прислушиваюсь к мнению знакомых профессионалов в неизвестных мне областях. Поэтому просто упомяну об исследовании Дэна Ариэли, Джаннет Шварц и Мэри Люс. Они проанализировали миллионы стоматологических операций. Примерно в 25 % случаев пациенты ставили эстетически привлекательные, но хрупкие и дорогие пломбы на незаметных задних зубах. Где логичнее ставить недорогие, надежные, пусть и не столь красивые пломбы. Привычная, увы, ситуация: решение принимается в интересах доктора, которого заставляют выполнить план, а не клиента.

Более того. Чем дольше пациент обслуживался у одного и того же врача – тем сильнее становилась эта тенденция. То есть все наоборот – это стоматолог, пользуясь доверием, завоеванным за годы общения с клиентом, использовал приятельские отношения во благо себе.

Ситуация неприятна. Хотя отчасти говорит о нашем эгоизме. Мы надеемся, что давно знакомый партнер по бизнесу поступится своими интересами в нашу пользу. Но не задумываемся, что и он ждет того же от нас.

Продавая, формируйте чувство «мы». Но в личной жизни – опасайтесь «своих человечков».

Вечером, перед сном, мы обычно зеваем. Зеваем и с утра, толком не проснувшись. Да что там – зеваем, прикрывая ладошкой рот, на скучных совещаниях и лекциях. В общем – зевать мы любим. А еще зевота заразительна. Даже не обязательно видеть, как кто-то зевает – полагаю, многие зевнули, просто читая этот текст. Но что более интересно, зевота различается по степени заразности. Обезьяны зевают в два раза чаще, когда видят зевающих членов своей стаи, а не чужих особей. Факт важный. Потому что заразность зевоты – признак эмпатии. Мы лучше и охотнее пытаемся понять, подражать, делать то же самое, что и «свои». Даже наши зеркальные нейроны слабее реагируют на незнакомцев. А следствие утверждения «свой – это хорошо» – то, что чужой – плохо.

Как только мы относим себя к какой-то группе, как только сформировано чувство «мы» – начинает работать феномен группового фаворитизма.

Наш класс, наша команда, наш отдел – всегда круче. Незнакомый человек кажется симпатичнее, если мы узнаём, что он отдыхал в том же отеле, родился на той же улице или служил в той же части, что и мы.

«Мы» – всегда лучше, интереснее, чем «они». К примеру, после путешествия в США вполне обыкновенно и понятно прозвучит фраза: «Ух ты, американцы похожи на нас!» Но мало кто, приехав, скажет: «Ух ты, мы похожи на американцев!»

Мы предпочитаем иметь дело со «своими» – даже если не полностью походим на них по интересам, взглядам, личностным особенностям. Виноватыми в проблемах автоматически становятся «они». Муж с женой могут ругаться, но моментально объединятся против постороннего третьего.