Анатомия сарафанного маркетинга - Эмануил Розен

Эта модель разрабатывалась для описания реального принятия инноваций, а не просто слухов о них. Слухи распространяются аналогичным образом, но существуют и отличия, на которые стоит обратить внимание. Получение информации об инновациях не влечет за собой практически никакого риска, поэтому слухи разносятся гораздо быстрее, чем происходит реальное принятие инноваций.

Интернет-компании, такие как Google, Facebook и YouTube, снижают риск принятия своего продукта практически до нуля. Они предоставляют бесплатные услуги, поэтому финансовый риск равен нулю. Простота использования – это ключевой фактор (для того чтобы запустить процесс, требуется буквально несколько секунд), поэтому риск напрасной траты времени тоже минимален. Следовательно, даже человек, который в других случаях предпочел бы подождать, пока продукт опробуют другие, готов сделать это сразу же. Безусловно, даже при минимальном риске не каждый потребитель принимает продукт. Почему? Из-за факторов, блокирующих распространение слухов, – таких как инерция, неблагоприятные комментарии и эффект толпы.

Компании допускают одну распространенную ошибку, обращая внимание на то, что говорят в отраслевых кругах, и считая, что этого достаточно. Но это не так. Отраслевые и клиентские слухи – совершенно разные вещи. Важно и то и другое. Отраслевые слухи фокусируются на будущем. То, что вы слышите из уст отраслевого аналитика во время обеда, может стать фактом через полгода. А вот клиентские слухи фокусируются на настоящем: комментарии, прочитанные в интернете или услышанные на улице, расскажут вам, что люди думают о вашем продукте сейчас.

Почему эти два типа слухов так отличаются друг от друга? Первая причина – степень вовлеченности. Хотя клиенты могут быть заинтересованы в определенных категориях продуктов, это все равно довольно далеко от степени вовлеченности отраслевых сетей, у членов которых на кону стоят деньги, карьера, эго, мечты. Вторая причина заключается в географической концентрации. Тогда как потребители обычно рассредоточены по всему миру, отрасли образуют кластеры. Кремниевая долина, Детройт, Голливуд – самые известные примеры, но в действительности формирование кластеров – это намного более распространенный феномен. «Кластеры – это поразительная особенность экономики практически каждой страны, региона, штата и даже города, особенно в странах с развитой экономикой», – говорит Майкл Портер из Гарвардской школы бизнеса{114}.

Все это объясняет, почему отраслевые слухи носят иногда столь бурный характер. Завтрак в ресторане Buck’s в Вудсайде предоставляет прекрасную возможность услышать отраслевые слухи, которые ходят в Кремниевой долине. В этом ресторане десятки людей обсуждают разные аспекты одной и той же отрасли. Скажите кому-нибудь за одним столиком, что компания Microsoft планирует купить компанию Х – и можете быть уверены: через минуту об этом узнает большинство посетителей заведения. Еще через полчаса новость распространится по мобильным телефонам, блогам и электронной почте по всей Кремниевой долине, где около семи тысяч технологических компаний сосредоточены на участке протяженностью около 80 километров. Однако то, что приводит в волнение завсегдатаев ресторана Buck’s, может оставить равнодушными реальных потребителей.

Если ваш продукт вызывает много разговоров в вашей отрасли, это очень хорошо. Но если в определенный момент отраслевые слухи не станут клиентскими, у вас может возникнуть серьезная проблема. В конечном итоге именно потребители должны рекомендовать ваш продукт своим друзьям.

Очень важно понимать, что слухи о продукте никогда не распространяются так просто, как описывает модель двухступенчатого потока коммуникации – от компании к СМИ и мегаузлам, а затем – к широкому кругу потребителей. Тем не менее многие компании уже довольно долго необдуманно используют эту модель. Легко понять, почему так происходит. Очень заманчиво считать, что процесс коммуникации между компанией и потенциальными клиентами имеет линейную структуру. Достаточно просто отправить пресс-релиз влиятельным представителям СМИ, пообщаться с ними на вечеринке с коктейлями – и они сделают за вас всю работу. Согласно еще одной версии этой модели, главную роль играет канал сбыта: можно просто разослать последние новости дистрибьюторам компании, и они поспешат поделиться ими с дилерами, которые, в свою очередь, перескажут их (с энтузиазмом, разумеется) своим клиентам. Однако реальные сети нелинейны и непредсказуемы. Например, мегаузел может сидеть в аэропорту рядом с клиентом, рассказывающим ему о чрезвычайно низком уровне ваших услуг. Клиент А читает блог, в котором клиент Б тепло отзывается о вашей компании. Дело в том, что дилеры часто узнают о новых продуктах от клиентов, а не наоборот. Эффект просачивания выглядит очень красиво и изящно на бумаге, но социальные сети – это не организационные схемы.

Почему это так важно для маркетологов? Потому есть две ловушки, куда угождают компании. Первая – считать, что создание слухов целиком и полностью зависит от узлов сети. Если сфокусироваться на модели двухступенчатого потока коммуникации, можно прийти к опасному выводу о том, что непосредственная коммуникация с клиентами не играет особой роли. Вторая возможная ловушка заключается в слишком узкой интерпретации термина «узлы сети». Почти все компании пытаются установить с ними контакт. Однако между установлением контакта с элитной группой из сорока агентов влияния и более широкой, но менее очевидной группой из четырех тысяч агентов влияния, большая разница. Количество узлов сети играет важную роль в распространении слухов о продукте.

Распространение слухов – довольно сложный процесс. Клиенты не полагаются только на один источник информации, будь то их друзья, СМИ или производители. Они используют все источники. Однако способ взаимодействия между этими источникам все еще остается неясным. Но тот факт, что все они могут быть частью одной мозаики, не должен помешать использованию наших знаний о стимулировании сарафанного радио.

«Гейл и Лида, вы настоящие богини» – так начинается одно их многих писем в адрес Гейл Эпштейн и Лиды Озрек, владелиц нью-йоркской компании Hanky Panky. Его написала женщина (назовем ее Джейн), которая рассказывает, что подруги, носившие танга, постоянно твердили ей о том, какими неотразимыми и сексуальными они чувствуют себя целый день. Но каждый раз, когда Джейн пробовала носить танга, они ее так раздражали, что уже через час она их просто снимала и весь день носила в сумке или вообще выбрасывала. Так было до тех пор, пока она не попробовала танга Hanky Panky; она их называет чудом{115}.