Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов - Джефф Забин

После трех лет, потраченных на процесс интеграции, компании Microsoft все еще есть над чем подумать в этом направлении. Например, ей еще предстоит разработать возможность обмена данными в режиме реального времени с call-центрами и беспроводными подразделениями компании. И хотя фраза «одно лицо, один голос» остается привлекательным маркетинговым слоганом, задача достижения такого уровня интеграции может отпугнуть даже самых смелых. Трудности обусловлены главным образом тем, что в основе различных баз данных, имеющихся в компании, а также вне ее, лежат разные типы языков, платформ и структур – не говоря уже о сопротивлении, с которым непременно сталкиваются подобные инициативы.

Основное правило, сформулированное практиками, гласит: чем более глубокий уровень интеграции необходим, тем выше риск того, что инициатива столкнется с многочисленными препятствиями на пути ее реализации. Другими словами, интеграционные риски зависят от количества существующих точек интеграции и вероятного уровня сложностей, присущих каждой из них. Риск будет особенно высок, когда, как в случае с MetLife, компания представляет собой конгломерат, стремительный рост которого обуславливается поглощением других фирм. Приобретя дюжину компаний (как крупных, так и мелких) в стремлении стать крупнейшим национальным страховщиком, MetLife со временем обнаружила, что стала владелицей массы разнородных систем информационных технологий, каждая из которых содержала море бесценных, но несовместимых данных. Объединение компаний в группу подразумевает появление огромных резервов потребительских данных, сосредоточенных в разных структурных подразделениях этой группы, и необходимость объединения этих резервов.

Положительной стороной такой ситуации можно считать то, что компания, столкнувшаяся с масштабной фрагментацией собственных ИТ-систем, может облегченно вздохнуть хотя бы по той причине, что у нее есть возможность заменить разрозненные части информационной базы одной гигантской объединенной системой. Возможно, компании даже не придется физически объединять разрозненные части системы. Напротив, может быть, ей удастся использовать возможности промежуточного программного обеспечения для этих целей. Подобные решения очень быстро завоевывают популярность и становятся ответом на молитвы многих директоров по информационным технологиям и менеджеров по маркетингу.

По своей сути промежуточное программное обеспечение разработано для извлечения информации из существующих баз данных независимо от того, где и в каком формате эта информация хранится. Эти приложения позволяют ИТ-системе преобразовывать структуры данных, где уже хранится информация, создавая их копии в режиме реального времени, вместо того, чтобы сводить всю информацию в единую структуру данных. В сущности, они извлекают копии данных из существующих несовместимых баз – в случае MetLife их количество превышало 30 – в общий накопитель, использующий единый язык. Во многих случаях компании могут интегрировать свои данные через отдельные прикладные системы, каждая из которых управляет отдельным объемом общей интегрированной базы данных, чтобы создать иллюзию унификации. Преимущество такого подхода состоит в том, что он позволяет компании сэкономить миллионы долларов за счет продления жизни существующим системам.

Таким образом, возводя мосты между хранилищами данных, компания может создавать единую картину взаимоотношений со своими потребителями, не сталкиваясь с необходимостью отказаться от существующих систем. Промежуточное программное обеспечение является своеобразным серотонином для корпоративных организаций. Вырабатываемое мышцами химическое вещество серотонин в головном мозге передается от одного нейрона к другому через синапсы. В мозгу людей, страдающих депрессивными расстройствами, ингибиторы выработки серотонина заставляют нейроны сообщаться между собой. Аналогично этому промежуточное программное обеспечение дает возможность сообщаться между собой хранилищам данных, используя в большинстве случаев стандарт XML как протокол информационного обмена. Если бы не было таких решений, многие компании не выходили бы из депрессивных состояний, во всяком случае когда дело касается рыночной стоимости акций!

Для MetLife таким серотонином стало приложение компании DWL – одного из многочисленных поставщиков программного обеспечения, появившихся в последние несколько лет и обещающих объединить в режиме реального времени потребительскую информацию в любых деловых сферах, из любых каналов и систем. По словам DWL, преимущество решения, внедренного в MetLife, заключается в использовании уже существующей у нее технологии, дополненной «унифицированными прикладными уровнями, используемыми приложениями CRM для совершенствования управления отношениями с клиентами, последовательного обновления всех систем в режиме реального времени и обеспечения единого источника потребительской информации, а также управления им, для всех подразделений компании».

Дабы не углубляться в премудрости структуры систем или их внедрения, что, как мы уже говорили, является темой для совершенно другой книги, отметим просто, что способность отображать современную, последовательную и всестороннюю картину взаимоотношений с клиентами сегодня вполне реальна и доступна любой компании, готовой взяться за подобную задачу. В области интеграции существует множество возможностей. Сейчас не время расслабляться. Выберите лучшее для вас решение и действуйте.

MetLife вплотную занялась поставленной задачей и очень гордится этим. Всесторонняя картина, над созданием которой она работает, означает, что впервые за свою 135-летнюю историю приемное сканирующее устройство в call-центре компании будет работать в режиме реального времени, позволяя иметь одновременный доступ к пенсионным счетам клиентов, полисам автострахования и стоматологическим страховкам, несмотря на то, что информация об этих трех продуктах пополняется тремя отдельными подразделениями компании. Способность интегрировать недавно полученные и получаемые в текущий момент потребительские данные из абсолютно разных точек взаимодействия с клиентами и связывать их воедино с помощью входящих и исходящих каналов также лежит в основе прогнозирующего анализа, как мы увидим далее в этой главе.

Мы называем задачу достижения полной интеграции данных SiloSync. Процесс склеивания пар приложений с промежуточным программным обеспечением может быть трудным, и успех часто зависит от того, насколько творческим будет подход к решениям, не слишком продуманным с точки зрения способности к взаимодействию. Тем не менее SiloSync обычно позволяет достичь более высокого уровня удовлетворенности потребителей и новых возможностей привлечения, удержания и управления прибыльными клиентами. Повторим еще раз: считайте это предпосылкой оптимизации маркетинговых мероприятий, продаж и обслуживания клиентов, а также решающим шагом в бесконечной борьбе за то, чтобы не позволить прибыльным клиентам пользоваться товарами и услугами конкурентов.

SiloSync ломает границы, разделяющие каналы, географию и направления деятельности подразделений. Она объединяет несопоставимые части компании, а также избранных партнеров и поставщиков одной деловой сети, позволяя им успешно воспроизвести современную, полную и последовательную картину взаимоотношений с клиентами. Важно отметить, что в контексте прицельного маркетинга она объединяет все процессы в области маркетинга, продаж и обслуживания клиентов в единую интегрированную инфраструктуру, состоящую из множества приложений. Мы называем такую структуру CFAS (от англ. «customer-facing applications suite»). Она представляет собой комплекс компьютерных программ, обеспечивающих контроль над отношениями с потребителями и управление ими. Мы относимся к этой структуре с неким благоговением, сознавая, что она – ключ к будущему прицельного маркетинга.