Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов - Джефф Забин

Термины «автопилот», «автоматическая трансмиссия», «автоматическая посудомоечная машина» и им подобные вызывают в воображении образы механических устройств, работающих при минимальном вмешательстве человека. Нажал кнопку – и машина самостоятельно делает всю работу. Интересно, что слово «автоматизировать», произошедшее от греческого слова «automatos», означающего «действующий по чьему-то желанию», изначально использовалось для описания качеств, присущих живым организмам, например «автоматическое усвоение» пищи. Ассоциация слова «автоматизировать» с компьютерами и механизмами – один из множества примеров того, что люди стали измерять мир механическими мерками.

Безусловно, термин «маркетинговая автоматизация» описывает не что иное, как технологический процесс, поскольку заключается он в электронной реализации маркетинговых программ с помощью технологий информационной проходки. Опять-таки, эти технологии используются для определения моделей, которые можно использовать в разработке правильных предложений и формулировки правильных посланий, рассчитанных на узкие потребительские сегменты. Между тем, инструменты отчетности используются для анализа результатов прошлых и настоящих маркетинговых кампаний, позволяя организациям точно регулировать реализацию будущих кампаний. В отличие от процесса пакетной обработки, характерного для планирования и исполнения традиционных маркетинговых программ в недавнем прошлом, маркетинговая автоматизация позволяет разрабатывать, реализовывать и подправлять кампании в режиме реального времени.

С приходом маркетинговой оптимизации компании получили гораздо больше возможностей контролировать результативность собственных маркетинговых программ. Например, они имеют возможность определять точные маркетинговые задачи (скажем, повышение прибыльности взаимоотношений с клиентами или снижение затрат на привлечение клиентов), а также выявлять сдерживающие факторы маркетинговых кампаний (допустим, ограниченность бюджета). На основе этой информации прогнозирующее моделирование может определять относительную склонность каждого потребительского сегмента откликаться на определенные промоакции, в то время как алгоритм оптимизации способен определить наиболее адекватные потребительские сегменты, товарные предложения и маркетинговые каналы.

В идеальном варианте компания способна заранее определить максимальную прибыль, которая может быть получена в результате проведения маркетинговой кампании при любой комбинации ограничивающих факторов, благодаря программе прицельного маркетинга, сулящей обеспечить оптимальную эффективность. А ведь сегодня, когда многие компании стеснены в средствах и не могут похвастаться растущей прибыльностью, слова «оптимальная эффективность» звучат для многих предринимателей как самая сладкая мелодия.

В конце концов, какая компания не хотела бы знать лучшие комбинации товарных предложений, разослав которые каждому потребительскому сегменту, она могла бы достичь, или даже превзойти, запланированные объемы продаж? Или эффективность рекламной кампании, в ходе которой call-центр организации рассылает по электронной почте разным потребительским сегментам разные товарные предложения? Маркетинговая оптимизация обещает радикально улучшить эффективность маркетинговых инвестиций компании, даже если перед компанией стоит несколько бизнес-целей (подчас противоречащих друг другу). Во многом ключом к исполнению этого обещания является способность компании активно экспериментировать.

Используя новейшие методы экспериментального проектирования, аналитики могут обыгрывать всевозможные переменные любых маркетинговых программ. В основном это относится к тестированию ряда комбинаций признаков, а затем к применению так называемой методики факторного анализа для выяснения всех взаимосвязей между различными переменными и результатами. Идея методики заключается в создании рабочего шаблона, позволяющего маркетологам отбирать наиболее эффективные комбинации признаков среди всех потребительских сегментов. Продолжающийся цикл тестирования, изучения, построения моделей и сбора данных опять-таки перекликается с циклом прицельного маркетинга. Конечно, он обеспечивает систематический подход, намного опережающий предыдущую практику, которая обычно заключалась в тестировании лишь одного фактора и лишь для одного сегмента. Благодаря активному экспериментированию, коэффициент окупаемости маркетинговых инвестиций становится, скорее, показателем предварительным, а не «посмертным».

«Отлично! – с энтузиазмом воскликнет директор какой-нибудь компании, придя в восторг от того, что маркетинговая оптимизация может стать легким способом повысить стоимость акций компании. – Я беру это!» Вопрос в том, что он берет. Где можно раздобыть полностью интегрированную систему CFAS, укомплектованную перечисленными выше возможностями экспериментального проектирования? Можно ли приобрести готовую версию программы? Если бы! В действительности ни один поставщик программного обеспечения и ни одно программное приложение не в состоянии предложить вам все возможности маркетинговой оптимизации, потому что характер приложений, входящих в полный цикл программы, абсолютно разный. Более того, маркетинговая оптимизация в той же мере услуга, в какой и продукт. Она зависит не только от программных приложений, но, что не менее важно, от команды специалистов и их опыта. С точки зрения программного обеспечения, большинству крупнейших компаний придется самостоятельно собирать подходящие им конфигурации системы CFAS, взяв за основу программу одного из ведущих поставщиков и дополнив ее затем оптимальными компонентами, интегрированными с помощью промежуточного программного обеспечения. Пройдет много лет, прежде чем будут созданы полные версии решений для маркетинговой оптимизации, и даже тогда они будут требовать немалых капиталовложений как в персонал, так и в инфраструктуру. Подробная многокомпонентная и оптимально подобранная система напоминает не что иное, как профессиональный домашний кинотеатр: можно, конечно, купить всю систему в сборе. И рядового телезрителя, который будет наслаждаться на нем заурядными DVD-дисками с записями «Семейки Адамсов», это, возможно, вполне устроит. Но для настоящего киномана – или для крутого маркетолога, не привыкшего довольствоваться посредственными результатами – это абсолютно неприемлемо. Киноман получает удовольствие от самого процесса подбора системы – выбрать и установить колонки, в которых идеально сочетается звучание и эстетичность; оценить, усилители какой фирмы способны идеально воспроизвести всю гамму звуков, закодированных в цифре…

Все это не говорит о том, что стать хозяином полностью интегрированной высокоэффективной системы CFAS невозможно. Возможно. Но лишь самые богатые компании, фанатично преданные идее ориентированности на клиента, могут позволить себе подобное. Всем остальным придется поступать так, как поступают люди, пришедшие в первоклассный кинотеатр: заимствовать. Подробнее мы расскажем об этом в следующей главе.

Итак, комбинация маркетинговой автоматизации и оптимизации – гигантский скачок в направлении маркетинговой эффективности. Она позволяет взаимодействиям с потребителями перейти с уровня групповой обработки данных на уровень процесса, происходящего в режиме реального времени, и от масштабов единичного продукта или процесса к множественным. Кроме того, она позволяет изготовлять изделия по техническим условиям заказчика на уровне узких сегментов, беря за основу унифицированность информации потребительских профилей. А способность создавать индивидуализированные маркетинговые программы, адаптированные к потребительским характеристикам, поведению и обстоятельствам, отражает саму суть маркетинговой оптимизации – и прицельного маркетинга в частности.