Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов - Джефф Забин

Как уже было сказано, программа управления кампанией и программа управления каналами дополняются набором аналитических инструментов, которые мы условно называем программой управления аналитикой. Бесконечно совершенствуемые с точки зрения масштабов и модернизации, эти инструменты используются для анализа потребительских данных с целью определить модели, интерпретировать их и использовать полученные данные для управления программами прицельного маркетинга. Инструменты эти бесценны для эффективного автоматизированного просеивания огромного количества данных – так называемого процесса информационной проходки – и выявления среди них крупиц действительно ценной информации. Традиционно аналитический процесс был пакетным, т. е. адаптация кампании проводилась после анализа результатов. Сегодня же анализ превращается в процесс, происходящий в режиме реального времени, тогда как реализация, оптимизация и адаптация становятся частью непрекращающегося автоматического цикла, отражающего цикл прицельного маркетинга, описанный в предыдущей главе.

Кроме того, как было сказано выше, маркетинговые решения в прошлом чаще всего принимались под влиянием интуиции, восприятия и шестого чувства – словом, в абсолютном противоречии принципам научного метода. Программа же управления аналитикой, напротив, практически полностью полагается на технологии математического моделирования. Это дает возможность принимать решения рационально, а не интуитивно, и преобразует процессы маркетинговой обработки и распределения ресурсов из основанных на суждениях в основанные на фактах, что позволяет вести финансовый учет. Переход от политики «субъективного принятия решений» к политике «объективного принятия решений» – серьезный шаг в сторону совершенствования маркетинговых программ.

То, что политика «объективного принятия решений» стала частью маркетингового процесса, может показаться радикальной переменой. Но не забывайте, что большинство остальных технологических бизнес-процессов в компаниях уже составляют обширную систему реализации деловых операций, реализуемых с помощью специального программного обеспечения, известного как автоматизированные системы управления предприятием. Сегодня самые крупные компании насчитывают тысячи деловых операций, лежащих в основе бизнес-процессов. Эти операции отражают логическую схему принятия решений и в определенной мере диктуют общую модель поведения.

До недавнего времени порядок принятия решений в компании должен был быть жестко запрограммирован в ее автоматизированных системах. Изменение какого-либо правила означало перекодировку всего программного обеспечения, что занимало невероятно много времени и требовало привлечения программистов. Сегодня же новое поколение технологий принятия решений позволяет программистам автоматизировать бизнес-процессы, самостоятельно составляя и изменяя последовательность действий. Это очень важно, поскольку деловые операции – предмет постоянных изменений.

Говоря упрощенно, автоматизированная система принятия решений определяет, какое действие должно быть предпринято, исходя из имеющегося набора переменных в рамках одного условного утверждения. На языке прицельного маркетинга это означает следующее: если потребительский сегмент A дает утвердительные ответы на вопросы 1, 2 и 5 анкеты интерактивного опроса, то по отношению к потребителям этого сегмента, проживающим на северо-западе Тихоокеанского бассейна и еще не владеющим спортивными автомобилями, должны быть предприняты маркетинговые действия Б. Четкое описание бизнес-процессов – фундаментальная составляющая процесса принятия решений в организации. И во многом программа управления аналитикой дублирует ее, представляя собой механизм делового управления, состоящий из множества правил и управляемый прогнозируемыми моделями, как мы убедимся далее в этой главе.

Подводя итог, отметим, что интегрированный набор ориентированных на клиента приложений открывается хранилищем информации о взаимоотношениях с клиентами и дополняется тремя ключевыми комплектами операционных приложений: программой управления кампанией – для планирования и проведения маркетинговых мероприятий; программой управления каналами – для взаимодействия с клиентами; программой управления аналитикой – для проведения опросов, анализа и ведения отчетности потребительских данных. Существует множество способов создания комплекса программ CFAS, включая делегирование этой задачи специализированной компании. Однако какой бы способ ни был избран, цель всегда одна: более совершенное управление самым важным активом компании – информацией о ее клиентах.

ИСКУССТВО ВЕСТИ ДИАЛОГ С ПОТРЕБИТЕЛЕМ

Представьте на мгновение, какое множество посланий борется сегодня за внимание потребителей. Скольким из сотен электронных сообщений, соблазнов прямой рассылки, звонков телемаркетеров, рекламных щитов, журнальных реклам, атакующих покупателей ежедневно, обращают на себя хоть малую толику их внимания? Каким из рекламных обращений удается соблазнить потребителя поделиться информацией о себе? Только тем, которые предлагают нечто достаточно ценное для клиента в обмен на предоставляемые ими личные сведения. Ведение такого диалога с потребителем и последующая возможность продать ему что-то зависят от трех условий.

• Благоприятные возможности для вовлечения потребителя в диалог.

• Экспериментирование.

• Оценка.

Благоприятные возможности для вовлечения потребителя в диалог обычно бывают:

событийно-управляемые (к примеру, зимняя стужа – прекрасный повод выслать электронной почтой рецепт горячительного напитка);

основанные на демографических факторах (например, рассылка матерям подростков бесплатных брошюр о половом воспитании);

основанные на информации о предыдущих покупках (например, реклама, продвигающая услуги химчистки, расположенной в том же торговом центре, где потребитель покупает продукты);

основанные на биографических данных (например, предложение людям пожилого возраста образовательной электронной рассылки, посвященной здоровому питанию).

Экспериментирование. Все бренд-менеджеры сталкиваются с трудностями при выборе вариантов проведения кампании. Переменные, способные оказывать влияние на ответы потребителей, бесконечны: содержание, форма подачи информации, графика, цена, предлагаемый пакет и т. д. Хорошие инструменты управления кампанией позволяют в ходе продуманного эксперимента проверить влияние различных факторов на потребительскую реакцию. Проверка и оценка результатов до запуска кампании, а затем их использование в прогностическом анализе, позволяет компаниям точно прогнозировать скорость реакции потребителей и затраты. С помощью этих инструментов маркетологи могут определять, куда стоит вкладывать бесценные маркетинговые средства.

Оценка. Мало просто отследить результаты кампании. Менеджеры по маркетингу должны иметь возможность видеть ценность серии рекламных кампаний во времени. Внимательное определение метрик для оценки кампании или серии кампаний должно влиять на то, как будут отображаться данные. Более того, легкие для понимания отчеты или отображающие результаты графики и диаграммы необходимы для создания хорошо управляемой программы прицельного маркетинга.