Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов - Джефф Забин

СОЗДАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ БАЗЫ ДАННЫХ

Потребительская база данных может стать самым ценным активом компании при условии, что она содержит надежную и ценную информацию. Понадобится немало времени и усилий, чтобы создать такие модели данных. Фактически эта работа бесконечна, поскольку данные необходимо постоянно обновлять, чистить и управлять ими, как и любыми другими важными и ценными информационными активами. Лучший способ создания ориентированных на потребителя баз данных и управления ими состоит из четырех этапов.

Объединение текущих полей данных: потребительские данные поступают из многих онлайновых и офлайновых источников – регистрация в сети, лотерейные билеты, call-центры, карточки программ лояльности и т. д. Эти источники данных должны быть объединены в единое хранилище данных, представляющее общую потребительскую картину.

Очистка данных: разные источники информации могут содержать противоречивую или сомнительную информацию. Является ли одним и тем же лицом господин Билл Вайнгартен, проживающий по адресу Пратт 1102, и господин Уильям Вайнгартен, проживающий по адресу В. Пратт? В первую очередь, чистка предполагает приведение в порядок контактной информации с помощью почтовых кодов и специального программного обеспечения. Кроме того, поля данных разных баз могут быть изначально созданы по-разному. Например, регистрация на сайте может иметь поле «возраст клиента» со следующей разбивкой: 1 = 18–25; 2 = 26–40; 3 = 41 +; а разбивка того же поля в регистрационной анкете может иметь вид 1 = 18–25; 2 = 36–55; 3 = 56 +. Такие расхождения можно устранить с помощью процесса трансформации.

Получение разрешения: потребители должны добровольно участвовать в маркетинговых акциях и давать маркетологам свое согласие общаться с ними. Управление участием (или неучастием) потребителей в маркетинговых программах и акциях с помощью тех или иных каналов требует установления четких правил. Кроме того, потребители должны быть уверены в том, что могут рассчитывать на конфиденциальность предоставляемой вам информации.

Пополнение информационных профилей: пополнение информационных профилей обуславливается тем, какую информацию о клиентах может получить компания, и из каких источников. Эта информация должна представлять для компании реальную ценность, а не относиться к разряду «было бы неплохо знать…» Она должна быть полезной для конкретных целей компании, например для прогнозирующего моделирования, выявления влиятельных потребителей и т. д. Информация может пополняться тремя путями.

• Наслаивание данных о покупках: маркетинговые фирмы, обслуживающие большие базы данных компаний, могут пополнять индивидуальные информационные профили клиентов данными из личных баз данных компаний-заказчиков. Эти же фирмы могут предоставлять и услуги по чистке баз данных.

• Прямой опрос потребителей: взаимодействие с потребителями (например при их регистрации) обеспечивает получение личной информации от них самих. Небольшие исследования, позволяющие со временем создать полноценные профили, – прекрасный способ сбора важных данных.

• Использование расчетных данных: с помощью технологий статистического моделирования статистики рассчитывают ценность определенных полей данных на основе похожих ответов опрошенных потребителей.

Хранилище информации о взаимоотношениях с клиентами – основа комплекса компьютерных программ, обеспечивающих контроль над отношениями с потребителями и управление ими. Ни одна технология не играет столь же важной роли в достижении компанией цели стать ориентированной на клиента. В то же время хранилище информации о взаимоотношениях с клиентами – лишь один из компонентов CFAS. Подчеркиваем, акроним этот применяется для описания комплексного набора технических компонентов, используемых компанией для того, чтобы лучше понимать своих клиентов, более эффективно выходить на рынок со своими предложениями и строить более прибыльные взаимоотношения с потребителями. В идеальном мире комплекс программ CFAS мог бы быть единственной технологией, необходимой компании для того, чтобы фиксировать, отслеживать и оценивать каждое взаимодействие с потребителями на постоянной основе, постепенно улучшая уровень удовлетворенности клиентов и прибыльность компании.

В целом система CFAS охватывает маркетинговую деятельность, предшествующую сделке, непосредственно процесс продажи, которым завершается процесс сделки, и поддержание отношений после завершения сделки. CFAS охватывает и целый набор каналов, которые компания может использовать для общения с клиентами. CFAS включает рабочие аспекты взаимодействия и ведения дел с клиентами, а также аналитические аспекты стратегии сегментации и прогнозирующего моделирования, необходимые для повышения прибыльности взаимоотношений с клиентами. Система CFAS должна давать компании возможность перевести взаимодействия с клиентами с уровня обрывочных взаимодействий и разрозненной информации до уровня единой системы, в которую войдут все сделки и каналы общения, включая даже те, которыми управляют внешние партнеры компании.

Полностью отработанная система CFAS, помимо хранилища информации о взаимоотношениях с клиентами, состоит из трех основных функциональных элементов [3]. К этим элементам относятся: программа управления кампанией, программа управления каналами и набор аналитических инструментов, которые мы называем в комплексе программой управления аналитикой (рис. 3.1). В комплексе эти три функциональных элемента составляют «убийственную прикладную систему» маркетинговой оптимизации и интеллектуальный механизм прицельного маркетинга.

Рис. 3.1. Комплекс программ CFAS

Если хранилище информации о взаимоотношениях с клиентами служит носителем данных о клиентах, то программа управления кампанией выступает хореографом взаимодействий с клиентами. Она представляет собой комбинированный набор инструментов, позволяющих компании распределять по категориям и составлять профили клиентов, разрабатывать индивидуальные маркетинговые кампании и оценивать эффективность маркетинговых программ. Программа управления кампанией позволяет отследить историю покупательского поведения каждого клиента и выяснить его предпочтительные каналы общения, что впоследствии позволяет маркетологам презентовать ему маркетинговые предложения так, чтобы вероятность его отклика на них была максимально высокой, будь то прямая рассылка, электронная почта, телефон, текстовое послание и пр.

В то время как программа управления кампанией позволяет следить за потребительским поведением и предпочитаемыми каналами общения, программа управления каналами отвечает за связь с различными точками контактов с потребителями, где происходит взаимодействие с ними – например за подключение к системе автоматизированных рабочих мест продавцов, организацию работы call-центра (внутреннего или внешнего), а также за взаимодействие с клиентами посредством Интернета. В идеале программа управления каналами интегрирует данные обо всех взаимодействиях и сделках с клиентами, получаемые из всех каналов, и делает их доступными для использования всеми участниками организационной сети. Она собирает информацию со всех точек взаимодействия с покупателями, передает ее в хранилище, извлекает выходные данные из аналитических модулей и в обработанном виде передает в точки взаимодействия с клиентами. Помимо этого, программа управления каналами должна в режиме реального времени позволять компании одновременно следить за работой и качеством функционирования всех ее каналов взаимодействия с клиентами.