Как писать коммерческие предложения и продавать что угодно кому угодно - Денис Каплунов

Во время составления призыва к действию мы уже сделали в коммерческом предложении все необходимое: представили франшизу, заинтересовали идеей и перспективами бизнеса, показали выгодную математику и доказали, что такая модель бизнеса уже приносит выгоду другим предпринимателям.

В франчайзинговых КП никто не запрещает нам усиливать призыв к действию кратким тезисом специального предложения. Вот как это обыгрывалось в предложении франшизы детского сада с углубленным изучением английского языка Discovery:

Почему так? Потому что в случае с Discovery предлагается франшиза-дебютант, которая еще не имеет успешных кейсов внедрения. Мы не можем в тексте КП привести аргумент ее реальной эффективности.

И мы не врем, что это где-то уже работает, а просто ничего не говорим о доказательствах, делая ставку на льготные условия для первых покупателей.

При этом вам никто не запрещает делать специальное предложение по уже «опытной» франшизе — по всем пакетам или какому-то одному конкретному. Вы просто в честь какого-то события предоставляете более льготные финансовые условия покупки и сопровождения.

Главное при подготовке специального предложения — понятно объяснить его причину. Это только увеличит степень доверия покупателя к предлагаемым выгодным условиям приобретения франшизы.

* * *

Возможно, кто-то из вас, мои дорогие читатели, сейчас задается вопросом: по франшизе все понятно, а вот как работать с КП по продаже уже готового и функционирующего бизнеса?

Скажу так: в моей практике не было коммерческих предложений этого плана. С другой стороны, чисто технически, вы можете подойти к его написанию по тому же сценарию, что и франчайзинговое КП.

Здесь ваша задача: представить бизнес, описать его настоящую и будущую маркетинговую привлекательность, показать приятную выгодную коммерческую математику и объяснить, ЧТО ИМЕННО покупает новый владелец.

Задача инвестиционного коммерческого предложения — заинтересовать потенциального инвестора во вложении своих средств в конкретный проект. Для этого необходимо представить проект, описать его привлекательность, объяснить финансовую модель, перестраховать риски и показать конкретную выгоду.

Инвестиции — это рисковая операция, потому что заранее никто не может предсказать, как сложится судьба той или иной инициативы. Инвестор полностью это осознает, однако все равно хочет получить не только сладкие обещания, но и мощную аргументационную базу.

Объект описания не имеет потребительских свойств. Клиент ничего не покупает. Он вкладывает деньги и ждет, чтобы заработать еще больше денег. Поэтому и подход к подготовке инвестиционного КП несколько иной, чем классический.

Инвестиционное КП продает модель «вложил — заработал». Только мы с вами рассматривали коммерческое предложение для франшизы. При прочих равных условиях это тоже инвестиционное КП, однако мы его вынесли в отдельное обсуждение по причине узкой специфики, а также по причине того, что в случае с инвестицией клиент не ведет бизнес, а просто ждет, когда сработают его деньги.

Нужно доказать потенциальному инвестору, что именно наша модель для него наиболее выгодная. Давайте сейчас этим и займемся.

Вы отправляете письмо потенциальному инвестору, рассказываете о своем проекте, и уже через несколько часов он у вас в гостях вместе с большой суммой в авоське. Картинка красивая, однако из серии фантастики.

Опрометчиво предполагать, что после чтения инвестиционного коммерческого предложения получатель сразу прибежит к вам в гости с деньгами (хотя в моей практике и такие случаи были). Однако исключения лучше не брать в расчет.

Для понимания всей механики следует уяснить, что существует определенная последовательность действий, где коммерческое предложение выполняет функцию первичного шага навстречу.

Да, это стартовый рывок к успешной сделке. Без него нет смысла отправляться в путь. Потому что инвестиционное КП при прочих равных условиях выполняет задачу информирования о существующей возможности вложения средств.

По моему опыту, цена инвестиционной сделки измеряется весьма внушительными суммами, мы не будем рассматривать модели сценария «Я не халявщик, я партнер!» — это совершенно иная история.

Краткая стратегическая задача инвестиционного КП — сообщить:

1. Что это за проект?

2. В чем его коммерческая привлекательность?

3. Каковы условия инвестирования?

4. Когда ожидать окупаемость?

5. О какой прибыли идет речь?

6. Насколько это просто?

7. Чем все это подтверждается?

Перед вами ориентировочный список вопросов, на которые должно ответить наше коммерческое предложение. И представленные ответы по своему содержанию должны иметь выгодную начинку.

Почему именно информирование?

Потенциальные инвесторы — особая категория людей. Они не любят жесткий и навязчивый стиль подачи информации. Моя книга «Бизнес-копирайтинг» имеет второй заголовок «Как писать серьезные тексты для серьезных людей». Прелесть такой формулировки заключается в том, что ряд моих клиентов обратились с заказами, цитируя именно это выражение: «Нам нужно написать серьезный текст для серьезных людей».

Рассматриваемая нами тема инвестиционных КП находится в области строгих и серьезных текстов. Вы уже ощутили эту особенность при разборе коммерческих предложений для продажи франшизы.

Мы не предлагаем товар или услугу. Наш объект — возможность заработка по модели «вложи деньги — получи еще больше денег». Поэтому здесь вполне уместными являются иные смысловые проекции:

• куда вложи (во что вложи);

• сколько вложи;

• почему это выгодно;

• когда инвестиции окупятся;

• сколько я буду зарабатывать дальше;

• как долго буду это делать;

• насколько все это реально.

Следовательно, «сообщить» — это не просто рассказать красивую сказку со счастливым инвестиционным концом. Нам еще нужно доказать, что предлагаемая модель действительно работает и ее призы не являются плодом фантазии и результатом богатого воображения.

Второй вектор информирования заключается в том, что каждое сообщение должно нести конкретный смысл. Никакой затяжной водянистой прелюдии, никаких танцев и хождений вокруг да около — все конкретно, понятно и аргументированно.