Настольная книга менеджера по рекламе - Ярослав Яненко

На чем еще можно сэкономить, размещая рекламу в печатных масс-медиа?

Чаще всего небольшой рекламный блок на «читабельной» странице (там, где размещаются статейные материалы) может сработать не хуже, чем макет в два раза большего размера – на странице с рекламой и объявлениями, т. к. обилие рекламы рассеивает внимание. Использовав меньшую площадь, соответственно, вы платите меньше (если стоимость рекламы на рекламной и «читабельной» страницах – одинакова).

Также возможна подача рекламного материала не в форме макета определенного размера, а в форме статьи – сочиненной лично вами, написанной сотрудниками РА (с которым вы работаете), либо заказанной у редакции издания, где данная реклама будет размещаться.

У редакций существуют различные позиции относительно соотношения стоимости статейной рекламы к блочной. Одни попросту приравнивают одну к другой – сколько квадратных сантиметров заняла статья, столько вы и заплатите согласно расценок, как будто бы здесь располагался рекламный макет аналогичного размера.

Вторые предоставляют более благоприятные условия для публикации рекламных статей, делая ощутимые скидки, вплоть до 50 %. То есть, если полоса «обычной» рекламы в издании стоит 1000 условных денег, то статья аналогичного размера (в см2) – 500. Если материал умещается в меньший объем (например, в 1/3 или 1/4 полосы) – цена определяется пропорционально.

Редакции, предоставляющие скидки за статьи, мотивируют для себя это так: материалы такого рода хоть и носят откровенно заказную направленность, все же имеют «читабельный» характер и обычно не вызывают отрицательных эмоций у аудитории данного издания. А вот рекламные полосы, особенно, когда их много – вызывают, т. к. уменьшается «читаемая» часть газеты или журнал, которые покупают для чтения, а не для просмотра рекламных объявлений (исключение тут составляют разве что издания, распространяющиеся бесплатно и состоящие на 100 % из рекламы).

Третьи, напротив, ставят расценки на рекламные статьи выше, чем на блочную рекламу. Такая позиция базируется на восприятии читателем любой статьи как редакционного материала – вне зависимости от того, присутствует ли пометка «на правах рекламы». Позиции редакции – взвешенной и авторитетной, читатель доверяет больше, чем рекламным блокам. Соответственно, и стоить такая публикация должна дороже, примерно в 1,5–2 раза.

И все-таки, торговаться за стоимость статейных материалов можно и нужно. Хорошо, когда есть возможности для маневра, когда статья актуальна и связана с каким-то значимым событием, или вписывается в тематику конкретной рубрики. Убеждайте редакцию в интересности принесенного вами материала для читателей – и получайте заслуженную скидку!

2. Реклама на радио

Здесь принципы рекламы во многом схожи с рассмотренными в предыдущем подразделе, однако свои коррективы вносят технологические особенности радиоканалов.

Процесс создания радиоролика значительно сложнее, чем изготовление макета для печатных масс-медиа. Требуется студия, оснащенная специальной аппаратурой, человек, способный прочитать (или пропеть) рекламный текст – важны тембр голоса, четкость произношения, размеренность дыхания (чтобы в записи не было слышно, как диктор-дилетант через каждые три-четыре слова шумно заглатывает воздух), а кроме того, специалист по подбору музыкального фона и сведения музыки и слов в цельный ролик. Это не макет для газеты, для создания которого вполне достаточно компьютера и человека, умеющего работать в основных издательских программах! Печатный макет легко создать на дому, а вот ролик для радиоканала – вряд ли.

Поэтому придется отдавать изготовление ролика в профессиональные руки, равно как и платить за это. В связи с тем, что радийные кампании редко ограничиваются рекламой на каком-нибудь одном FM-канале, следует позаботиться о том, чтобы получить электронную версию ролика для последующего размещения (особенно, если изготовление происходит на одном из радиоканалов).

Есть и независимые студии, функции каковых ограничиваются записью ролика, а уж потом заказчик самостоятельно размещает продукт на выбранных FM. Однако, при равном качестве и порядке цен, имеет смысл разместить заказ на изготовление ролика в студии той радиостанции, где будет использована максимальная часть бюджета вашей кампании на радио.

Во-первых, радийщики сделают ролик «под себя», то есть с техническим соответствием проблем точно не возникнет. А во-вторых, есть шанс получить скидку на изготовление – вы ведь не просто ролик записываете, вы его и размещать в эфире данной FM будете о-го-го сколько раз – а это о-го-го сколько денег!

Пожалуй, на этом и заканчивается краткий список возможностей заполучить скидку на производство радиоролика. Не стоит пытаться облегчить работу студии (и просить за это скидку) путем предоставления готового текста (совершенно гениального на ваш взгляд, но слабого с «радийной» точки зрения), выбора музыки, нравящейся вам или вашему шефу (вспоминайте о целевой группе!), личного участия в записи в плане начитки текста. Последнее точно не стоит делать, за исключением случаев, когда у вас имеется опыт работы диктором или ди-джеем – ведь, услышав собственный голос в записи, можно и в депрессию впасть (особенно, если вам раньше говорили, что «по телефону у вас та-а-акой сексуальный голос»), а переначитывать-то все равно придется работникам студии.

Продолжительность ролика не всегда влияет на стоимость его изготовления, а вот на общие затраты по прокату – однозначно. Давая первичный текст, убирайте длинноты, безжалостно вычеркивайте «лишние» слова – все это потом аукнется в дополнительных секундах и, соответственно, в увеличении затрат (или уменьшении количества выходов, если бюджет определен жестко).

При размещении рекламы на радио на получение скидок вы можете рассчитывать при определенном количестве выходов в эфир (например, 20 раз = 5 % скидки), но чаще при покупке некого количества рекламных минут. Так, если те же 5 % скидки на другом FM даются за 10 минут выкупленного эфира, а ролик ваш длится 20 секунд, нетрудно подсчитать количество выходов, необходимых для получения скидки: 10 х 60 секунд = 600:20 секунд = 30 раз.

На каждом канале условия свои, в зависимости от рейтинга, привлекательности для рекламодателей и остроты нужды в рекламных деньгах. Скидку может определять и простое количество оплаченных за эфир денег, т. е. при бюджете в 1000 условных денег – один размер скидки, при 2000 – другой, и побольше.

Теперь о рациональном расходовании средств, т. к. сэкономленные деньги при одинаковом результате – это та же скидка. Внимательно изучите эфирную сетку, ведь в разное время выход вашего ролика будет стоить различные деньги. Самое дорогое время (так называемый прайм-тайм) у студий считается самым эффективным для рекламы, т. к. в эти часы у приемников находится максимальное количество слушателей. Без прайм-тайма вам, скорее всего, не обойтись, но и особо увлекаться им не следует.

Главный ориентир для вас – вкусы и привычки вашей целевой группы: когда ее представители отправляются на работу и возвращаются с нее, популярны ли среди них всяческие интерактивы вроде «поздравлений с днем рождения», имеют ли они возможность слушать FM на работе и т. д. Глядишь, и выйдет на передний план более дешевое эфирное время.