Настольная книга менеджера по рекламе - Ярослав Яненко

Стоит обратить внимание на возможность «спонсорства» определенных программ, как рассчитанных непосредственно на вашу целевую группу (например, новости спорта – для товаров, предназначающихся мужчинам), так и общего характера – прогноз погоды, гороскоп, поздравления и т. п. Слово «спонсорство» мною взято в кавычки потому, что не спонсируется конкретная передача (оплаченные вами деньги растворяются в общем бюджете FM), а попросту за оговоренную сумму вы получаете право напомнить о себе слушателям конкретной программы, причем количество этих самых напоминаний прописано в спонсорском пакете и скрупулезно выполняется студией.

«Спонсорство» в радиоэфире имеет две положительные стороны. Во-первых, оно зачастую дешевле традиционных роликов, если соизмерять по частоте появления в эфире. А во-вторых, и это важнее, информация о вас не теряется в сплошном рекламном блоке, вы звучите на FM отдельно и гордо – что дает больше шансов достучаться до умов, сердец и кошельков представителей целевой группы.

Интересен также вариант предоставления вашего товара или услуги в качестве приза – многочисленные интерактивные розыгрыши в радиоэфире дают возможность выбора как аудитории, так и времени выхода. А польза – двойная: не только слушатели FM-канала узнают подробно, что именно ваша фирма производит или предлагает (ведущий наверняка подробно распишет все достоинства разыгрываемого приза), но и, при удачной договоренности с радиоканалом, расчет можно ограничить предоставлением приза, если его ценность примерно соизмерима со стоимостью рекламы. Что-что, а производимый товар – всегда в наличии, чего не скажешь о выделяемых на рекламу средствах! Дополнительный бонус – своеобразный сэмплинг: получив товар в качестве приза, потребитель, будем надеяться, станет его покупать и в дальнейшем.

3. Реклама на ТВ

Где бы вы не размещали рекламу – на центральных ТВ, вещающих на всю страну, или на местечковом телеканале, начинать придется с изготовления ролика. И если в двух предыдущих подразделах аналогичный процесс осуществлялся малыми силами – одним мастером дизайна, или двумя-тремя кудесниками звукозаписи, – то создание телеролика значительно сложнее, затратная часть по нему выше, порядок цен за изготовление совсем другой, измеряющийся не в одну тысячу у.е. (хотя в провинции стоимость может быть дешевле).

Заказывая изготовление, для вас главное не переплатить лишнего, т. к. рекламисты, рассчитывая стоимость производства ТВ-ролика, зачастую надеются, что заказчик не разберется в хитросплетениях процесса производства. Во многом они правы, т. к. определить, «дорого» или «недорого», чрезвычайно сложно – учитывая, сколько технических и людских ресурсов задействовано даже при съемках простенького ролика.

Однако основные моменты выделить все-таки можно.

– творческая сторона

Проще говоря, сценарий любого телеролика вначале надо придумать – героев, интерьер, реплики, подачу рекламируемого товара… Все это процесс, который рекламисты именуют «креативом», а некоторые циничные заказчики – «самовыражением за чужие деньги». Кстати, не имеет значения, сколько времени автор ролика (или целая команда авторов) потратит на разработку – неделю, сутки или всего-то пару часов. Цена ролика, точнее, та ее затратная составляющая, где фигурируют разработка концепции, написание сценария, покадровая разбивка и т. д. от этого не изменится ни в сторону увеличения, ни в сторону уменьшения.

Интересная деталь: опытные рекламисты, даже подготовив сценарий в рекордно короткие сроки (за пару часов набросать сценарий ролика средней сложности вполне реально) вряд ли станут спешить с вызовом заказчика на обсуждение. И вовсе не для того, чтобы посмотреть на концепцию свежим взглядом, к примеру, на следующий день. Просто у клиента не должно создаться впечатления легкости «креативного» процесса, ведь то, на что тратится мало усилий – не должно стоить дорого, так? Мало кто готов раскошелится на кругленькую сумму, зная, что вся работа не заняла и суток! А вот если команда креаторов билась над идеей ролика три дня и три ночи (именно это и скажут заказчику), перебирала множество варианты, отобрав, наконец, лучший – такие затраты действительно оправдывают заложенные в смету деньги.

Конечно, сражаться за уменьшение цены «креативной разработки» можно и нужно, но результат зависит как от уровня агентства-изготовителя (от загруженности работой в данный момент, от степени самооценки и т. п.), так и от степени заинтересованности в вас как в клиенте. Возможно, что рекламисты пойдут на уменьшение цены, чтобы не потерять заказ в целом.

К тому же, сценарий сценарию рознь. Одно дело – яркая идея, завязанная именно на вашем товаре, на его главных достоинствах, и совсем другое – затасканный шаблон, согласно которого, скажем, пара придурковатых домохозяек яростно моют штабеля тарелок, неизвестно откуда взявшиеся на шестиметровой кухоньке. Уж если платить, так за достойную вещь, за новизну идеи, за проработанный текст, за качество задумки ролика в целом – иначе ваша реклама пополнит печальный ряд серых и малоэффективных телероликов.

– техническая сторона

Состоит из двух частей. Первая – техническое обеспечение создания ролика: студия, свет и звук, аппаратура для съемок, озвучивания, оцифровки и т. д. Здесь оспаривать цифры очень тяжело, т. к. у каждой студии свой порядок зарплат, накладных расходов, амортизации техники и прочих затратных составляющих. Для очистки совести можно прозвонить конкурентов, и, если разница окажется ощутимой, попробовать поторговаться.

А вот часть вторую – подготовку студии к съемкам непосредственно вашего ролика, декорации и прочие элементы интерьера стоит рассмотреть пристальнее, т. к. здесь расчет делается индивидуальный, именно под ваш заказ. Сравнивать особо не с чем, соответственно, больше шансов переплатить лишнее.

Полагаться придется на собственный здравый смысл и умение торговаться. По большому счету, практически любую сумму можно расчленить на составляющие, а уж те оценивать проще – в норме затраты, или все-таки завышены. Больше педантизма, а порою и обычного нахальства – и вам точно не придется оплачивать, скажем, непомерную сумму за декорирование студии, будто полы там устилались персидскими коврами, а посуда бралась в аренду у лучших музеев мира.

– кадры, решающие все

Тут еще сложнее, т. к. убедить рекламистов, что зарплаты сотрудников студии и гонорары актеров, задействованных в съемках, мягко говоря, завышены – задача трудновыполнимая. Однако, если в целом поставить вопрос ребром: либо студия уменьшает общую стоимость производства ролика (дорого, господа рекламисты!), либо заказ уйдет к конкурентам (да у меня три предложения – одно дешевле другого!), скорее всего, урежут именно эту статью затрат.

Во-первых, выглядит эффектно и безжалостно по отношению к себе – мол, мы уменьшили сумму именно за счет личных доходов, оцените! Во-вторых, у заказчика создается иллюзия, что все остальные составляющие останутся в первозданном виде, к написанию сценария не привлекут студентов-кавеэнщиков (им платить придется меньше, чем профессиональному сценаристу), и на техническом обеспечении нечего не сэкономят, и декорация создана будет из запланированных материалов…