Настольная книга менеджера по рекламе - Ярослав Яненко

На деле произойдет так, как произойдет, где изыщут резервы для экономии – там и возьмут. И не факт, что сотрудники студии вкупе с актерами реально получат именно те суммы, что указаны в смете. Кто проверять-то будет? Вы? А вот этого вам точно не позволят, и будут правы. Кто же согласиться уничтожить резерв для дополнительной скидки?

Теперь о грустном. Увы, восточный базар таит в себе неожиданные и неприятные сюрпризы. Вам могут дать ощутимую скидку, а в итоге выдать на-гора откровенное фуфло, которое не то что на телеэкран, в домашнюю видеотеку поместить стыдно! И наоборот, не уступив ни копейки, рекламисты могут честно отработать свой хлеб, создав качественный продукт. Не забывайте: торг торгом, но результат куда важнее!

Теперь о размещении рекламы на ТВ. Во многом этот процесс сходен с радио – счет идет на минуты и секунды, имеется прайм-тайм, и, соответственно, разница в цене при показе в разное время, есть возможности для спонсирования трансляций и передач.

Однако и специфичных моментов тоже достаточно. Главный – в значимости ТВ для общества, по которой этот рекламоноситель опережает все остальные. Так, согласно исследования «Общественное мнение», ежегодно проводимого «Левада-Центр», в 2009 г. 86 % респондентов каждый день смотрят ТВ, которое, в свою очередь, вызывает доверие у 79 % опрошенных.

Набрав за последние два десятка лет стремительный разгон, ТВ прочно удерживает позиции лидера (особенно, если судить по объему рекламных денег). В нашем случает это означает, что именно на ТВ менее всего вероятно получить скидку просто так, с нахрапа.

– Дайте скидку!

– Почему? С какой стати?!

– Просто дайте – и все!

Обоснование примерно такое же, как у небезызвестного мушкетера Портоса: мол, я дерусь… потому что я дерусь!

С любым из других рекламоносителей (за исключением эксклюзивно-монопольных предложений) такой номер еще может пройти – из-за большого количества конкурентов, сражающихся за рекламодателя. Прикидывали ли вы, сколько в вашем городе РА, занимающихся, к примеру, изготовлением полиграфической продукции? А наружной рекламой? Есть из кого выбрать? То-то.

Множество разнообразных газет (в среднем областном центре – не менее десятка), FM-каналы (от пяти и больше), а еще – интернет-сайты, плодящиеся, как грибы. ТВ же стоит особняком: создание нового канала требует массы затрат – как финансовых, так и организационных. Охват огромной аудитории общенациональных телеканалов обходится рекламодателям в немалые деньги, но, исходя из стоимости одного контакта, дело того стоит. Обратите внимание: крупные рекламодатели прокатывают один и тот же ролик по всем конкурирующим каналам, чтобы не упустить аудиторию.

Так имеет ли смысл рекламным службам ТВ-каналов снижать цены, демпинговать, раздавать скидки? Рекламодатель, которому интересна аудитория данного канала, все равно придет (куда ему деваться?) и заплатит – на тысячу долларов больше или меньше.

У местных каналов, уверенных в собственном рейтинге среди жителей города, области или региона может быть аналогичная позиция. Прайс есть прайс, дополнительных скидок не даем! Разве что некоторые хиленькие местечковые ТВ, неспособные выдать на-гора конкурентоспособный продукт, и имеющие из-за этого мизерную аудиторию, способны демпинговать. Только вот нужны ли они вам как рекламоноситель?

Официальные прайсовые скидки (за частоту и объем) следует внимательно изучить, чтобы не переплатить лишнего, однако стремиться к их получению надо не всегда. Да и не всегда это реально, ведь редкие рекламодатели могут похвастаться неисчерпаемыми бюджетами.

Ваша основная задача при рекламе на ТВ – экономия при сохранении эффективности. Как обычно, на первый план выходит целевая аудитория. Ее, кстати, можно накрыть и не в прайм-тайм. К примеру, производители «мужских» товаров (автомобилей и аксессуаров к ним, бритвенных принадлежностей и т. д.) с удовольствием размещают рекламу в трансляциях рейтинговых спортивных соревнований, в какое бы время на ТВ они не шли. Другое дело, что некоторые телеканалы, видя подобную активность, корректируют цены в сторону увеличения. Но это, как говорится, совсем другая история…

На ТВ экономически оправдано спонсирование показов фильмов, спортивных трансляций и конкретных передач (конечно, если «спонсорская» сумма не завышена) – ваш ролик покажут не один и не два раза, а денег вы заплатите меньше, по сравнению с стоимостью аналогичного числа выходов, но в рекламных блоках. Плюс «всплывающие» логотипы, выполняющие поддерживающую функцию. Плюс комментатор (или ведущий), который также оговоренное число раз упоминает спонсора или его замечательный товар.

Хорошо, когда при спонсировании программ есть возможность органически вписать рекламируемый товар в сюжет передачи. Зритель, конечно, понимает, что к чему, но такой прием вызывает у него меньшее отторжение, чем прямая реклама. Примерами могут служить многочисленные «кулинарные» программы, где спонсором является производитель продуктов питания (или конкретная торговая марка). Поверьте, ни один кулинарный рецепт не обойдется без рекламируемого товара!

Есть еще скидки персонального характера, которые зависят от взаимоотношений ТВ-канала с вашей фирмой (или лично с вами), а также от долгосрочности вашего партнерства. Постоянных рекламодателей телеканалы любят (а кто их не любит – разве что телезрители), предлагая им наиболее привлекательные для спонсорства проекты, работая на особых, индивидуальных условиях.

И это хорошо – в особенности, если данный телеканал эффективен как рекламоноситель.

4. Наружная реклама

Процесс изготовления в этой сфере первичен, и не важно, заканчивается ли он, к примеру, монтажом вывески вашего магазина, или требует еще и кампании по размещению рекламы в случае печати тиража постеров (под щиты 3 х 6 м, под ситилайты и т. п.).

Изготовление наружной рекламы на современном этапе характеризуется изобилием материалов и технологий. Фактически один и тот же проект (скажем, вывеску) можно исполнить с применением материалов, отличающихся друг от друга ценой, что вовсе не повлияет на результат – внешний вид вывески останется тот же.

Лишь спустя некоторое время может выяснится, что светоарматуру поставили подешевле (лампы станут мигать, а потом и вовсе погаснут), дорогой профиль заменили обычным пластиком (в худшем случае, из-за воздействия солнечных лучей и трескучих морозов, готовое изделие начнет терять первоначальную форму), а вместо композитных панелей смонтировали оцинковку, оклеенную пленкой…

Но ведь висит же вывеска, глаз радует! И вовсе не факт, что всяческие страшилки насчет некачественности «сработают» до истечения гарантийного срока. Однако вряд ли вас обрадует факт, что при сохранении эскиза РА поставило материалы подешевле.

Естественно, мало кто попытается подсунуть вам откровенную дешевку в ключевых моментах – иначе изготовленная вывеска может попросту развалиться (треснет на морозе, покоробится под солнцем, полиняет под дождем и т. д.). А вот в незаметных заказчику нюансах запросто можно ждать подвоха.