Настольная книга менеджера по рекламе - Ярослав Яненко

К примеру, заложен в смете на изготовление объемных букв с внутренней подсветкой пластик толщиной 10 мм (в качестве задней панели). Однако некоторые умельцы заменяют пластик фанерой (хорошо прокрашенной белой краской) аналогичной толщины. Несколько лет буква точно простоит, кончится срок гарантии, а дальше… как в притче про Ходжу Насреддина, обещавшего шаху за 20 лет научить ишака разговаривать по-человечески: или шах умрет, или ишак сдохнет.

Поэтому смету материалов, предоставленную РА, следует изучать внимательно и скрупулезно, а по сложным вопросам консультироваться у конкурентов (те обязательно расскажут, особенно, если вы намекнете о возможности отдать им заказ). Поинтересуйтесь техническими характеристиками материалов – серьезные производители в аннотациях обычно пишут, сколько лет эксплуатации и при каких условиях они гарантируют.

Прояснив ситуацию со спецификацией материалов, переходим к правильности отображения в смете их реального количества. Все не так уж сложно: по масштабной распечатке эскиза, вооружившись линейкой и калькулятором, вполне реально просчитать расход материалов – конечно, если вы представляете, какой сегмент рекламы из какого материала делается.

Кстати, о масштабе. Будьте готовы к тому, что дизайнеры РА, постоянно находящиеся в творческом поиске, могут позабыть поставить масштаб на распечатке эскиза. Или попросту выведут проект на весь лист, не заботясь ни о соотношениях, ни об удобстве для просчетов. Уточняйте, в каком масштабе выведена красивая картинка. И проверяйте!

Проект наружной рекламы, а вывески в особенности, «привязывается» к архитектуре здания. Даже распечатка вывески самой сложной формы все равно будет содержать некоторые статичные элементы – колонну, входные двери, окно и т. п., замерив которые в реальности, можно получить точное соотношение для просчетов, иногда не совсем удобное – 1:14 или 1:23 – но что тут поделать? Разве что дизайнеру сказать большое человеческое спасибо.

Процесс расчета не такой простой, как может показаться вначале. Но и деньги, и материалы – что в нашем случае почти одно и то же – они счет любят!

Именно в этой графе расходов видны все «накрутки» агентства, если таковые есть. Если «приписки» материалов значительны – смело требуйте перерасчета стоимости заказа. Если же разница невелика, не стоит и шум подымать, т. к. вы вполне могли чего-то не учесть.

Например, при просчете расхода самоклеющейся пленки нужно помнить, что он будет больше площади изображения (если оно не отпечатано): вначале выклеивается фон (из одного цвета, или из нескольких) – это уже составит площадь 1:1, а затем наносится изображение. В зависимости от сложности последнего (просто ли клеится на фон одноцветная буква, есть ли ободки и т. п.) и рассчитывается коэффициент соотношения расхода пленки к площади рекламного элемента, куда пленка наносится.

Чаще всего коэффициент колеблется в пределах 1,5–1,8. Поэтому вам, при наличии небольшого опыта, будет совсем не обязательно дотошно вычислять расход каждого цвета, достаточно прикинуть ориентировочное соотношение. Еще о фоне: обилие стыков смотрится неэстетично, поэтому и раскрой закатки фона РА может считать несколько иначе, чем вы.

Основные сложности у вас могут возникнуть при рассмотрении расхода современных, недавно появившихся на рынке материалов, но тут можно лишь порекомендовать руководствоваться логикой и здравым смыслом. Либо попросту отдать проект на просчет конкурирующему РА, а получив меньшую цифру, попытаться цинично спустить цену до предложения конкурентов.

Если заказ крупный, можно попросту заявить: парни, мы платим вам сразу, но при условии уменьшения стоимости на некоторую сумму. Говорить стоит о 5–7%, такой внутренний резерв, скрепя сердце, изготовители еще найдут, а вот больше – не факт: могут начаться варианты с дешевыми материалами и прочие ненужные вам вещи.

Бывает ситуация, когда средства на заказ наружной рекламы (например, вывески) жестко ограничены (шеф сказал: больше не дам!). Здесь лучше сразу назвать рекламистам сумму, в которую они должны вложиться, если хотят получить ваш заказ. Но в этом случае нужно обязательно пообщаться с двумя-тремя фирмами, чтобы иметь возможность сравнить как предложения по эскизу, так и по технологиям.

Все вышесказанное касается наружной рекламы, изготавливаемой в малом количестве и локально – в пределах вашего родного города.

Но когда компания запускает свои щупальца по всей стране (или по ближним регионам), потребуются массовые тиражи наружной рекламы, начиная от печати постеров для размещения на арендуемых рекламоносителях, и заканчивая световыми коробами в форме упаковки товара (или логотипа бренда) на фасадах магазинах, где продается ваша продукция.

Печать бумажных постеров для наружной рекламы осуществляется на специальных широкоформатных принтерах. Ограничений в размере нет, крупногабаритные изображения попросту выклеиваются из отдельных элементов, т. к. на расстоянии, с которого воспринимается реклама, стыки практически незаметны. Выбор размера постеров должен соответствовать габаритам рекламоносителей, где реклама будет размещаться.

Более всего распространены биллборды – щиты 3 х 6 м. Занятно, что их частенько называют «бигбордами», что дословно переводится как «большая доска» и одновременно является названием одного из международных РА (крупный оператор, размещающий рекламу на собственных носителях). На улицах городов также распространены сити-лайты (световые короба размером 1,2 х 1,8 м), как наземные, так и укрепленные на столбах, опорах освещения и т. д.

Агентства, оказывающие услуги по широкоформатной печати, выделяют эти два размера отдельно, сразу давая цену за готовое изделие. Также в прайсах есть цена за квадратный метр печати на разных основах – водостойкой бумаге, самоклеющейся пленке, банерной ткани и т. д.

Но если вы умножите стоимость 1 м2 на 18 (площадь биллборда), цена будет выше, чем за готовое изделие, т. е. определенная скидка за объем печати уже заложена. А если вы закажете не один экземпляр печатной продукции, а пять, десять и т. д., то получите дополнительную скидку. На стандартные изделия расчет скидки уже имеется в прайсе. Думайте, считайте.

Можно попробовать поторговаться еще – авось сбросят цену! Однако, если ваш заказ не очень крупный, производитель особо демпинговать не станет, т. к. помимо того, что в цену заложена стоимость материала и красок, происходит еще и амортизация дорогого оборудования, которое надо окупать.

На каком материале печатать?

Все зависит от того, как будет проходить кампания по размещению вашей рекламы. Хотя по ситилайтам особых вариантов нет – для печати практически всегда применяется специальная бумага, хорошо работающая на просвет.

А вот реклама для щита 3 х 6 м может быть отпечатана и на водостойкой бумаге, и на банерной ткани, и на самоклеющейся пленке. Чем же определяется выбор?

– одноразовостью (многоразовостью) использования рекламного изображения

Большинство рекламодателей с различной периодичностью меняет сюжеты – чтобы «картинка» не приедалась, чтобы привлечь дополнительное внимание, чтобы отразить в новой рекламе новые услуги, акции, скидки и т. п. Здесь имеет смысл печатать на бумаге, т. к. изображение легко реставрируемо (в случае повреждения его можно заменить не полностью, а лишь поврежденный сегмент) и, главное, дешево (а при увеличении тиража стоимость 1 экземпляра ощутимо снижается). Такой сюжет «живет» обычно 1–2 месяца, и тратить на него более дорогие материалы (банер, пленку) нерационально.