Все свободны. История о том, как в 1996 году в России закончились выборы - Михаил Зыгарь

Сотрудников Video International, которые делают для ВГТРК программу «Деловая Россия», отправляют «на "Вести"» – неофициально, без записи в трудовой книжке и без зарплаты на канале. Все подобные «варяги» получают деньги за свою работу от Лесина – но на РТР понимают, что их надо слушаться.

Алексей Волин, один из работников Video International, вспоминает: «Сагалаев сказал мне: "Я ничего не могу сделать с коллективом «Вестей», но мне надо обеспечить более сбалансированную телевизионную картинку в новостях. Единственный вариант тут – договариваться с людьми. Ты никого не можешь ни уволить, ни отстранить. Но ты инкорпорируешься вовнутрь и договариваешься"». Сложнее всего – договориться с главной звездой канала Светланой Сорокиной.

Сорокина рассказывает, что очень сильно разочаровалась в Ельцине после начала войны в Чечне и в 1996 году считала, что Ельцин не должен переизбираться, – и не скрывала этого от своих зрителей. «Он очень болен, он плохо говорит, он слабый, ситуация в стране настолько тяжелая, что нужны какие-то иные силы, иные возможности», – вспоминает Сорокина.

В отличие от многих, она не считает, что победа Зюганова – это конец света. «Мне казалось, что выборы должны быть честными. Еще идеализм присутствовал. Я почему-то не боялась возврата коммунистов, наоборот, пусть бы они пришли и через короткое время все бы убедились, что они не бог весть какие руководители. И потом на следующие выборы не переизбрали бы Зюганова, главное, чтобы выборы оставались честными».

В стремлении к этой честности Сорокина следит, чтобы во всех ее новостных выпусках Ельцину и Зюганову уделялось одинаковое время. За это она получает первый нагоняй от начальства. «Ты что, хочешь, чтобы Зюганов пришел к власти? – кричит на нее один из начальников среднего звена. – Да он нас всех, тебя в том числе, повесит на фонарях». «Боже, какой пафос! – отвечает Сорокина. – Перестаньте уже, ну что вы, в самом деле!»

Отдельная работа проводится с пишущими журналистами. К примеру, издания, подконтрольные мэру Москвы Юрию Лужкову, прорабатывает его управделами Василий Шахновский. «Большинство журналистов не пришлось уговаривать. Единственный, с кем было сложно, – Минкин», – вспоминает Шахновский.

«Саша, ну смотри, ты пишешь, как сейчас все плохо. Но если Зюганов придет, будет лучше?» – это основной аргумент Шахновского. И Минкин вроде соглашается. Но уже очень скоро не сдерживается. Его начинается страшно раздражать единогласная поддержка Ельцина со стороны всех СМИ.

Штабу Ельцина, помимо новостей, нужна полноценная рекламная кампания. К участию приглашают всех видных рекламщиков и политконсультантов. Малашенко поручает это направление все той же Video International Лесина – компании, которая продает рекламу и на НТВ.

16 апреля Михаил Лесин собирает сотрудников Video International на брейнсторм. «Работа новая есть. Выборы. Сразу секретимся. Никакого слова "выборы" в этом здании произносить нельзя. Будем называть "Проект № 16"». – «А почему 16?» – «Ну, сегодня 16-е число. Проект № 16, слово "выборы" запретить».

Формируется идея рекламной кампании – снять серию роликов с историями жизни разных людей, в основном пожилых, которые расскажут, как, несмотря ни на что, их жизнь при Ельцине изменилась к лучшему, а потому голосовать они будут именно за него. Общая задумка – очеловечить Ельцина, показать, насколько он похож на обыкновенного россиянина и близок к народу.

Креативная команда начинает разрабатывать слоганы рекламной кампании. Алексей Волин вспоминает, что поначалу совершенно ничего не рождается. Предлагается много вариантов, но все они отвергнуты Лесиным как банальные и примитивные. «Ну вы еще скажите "Вера, надежда, любовь"», – в какой-то момент раздраженно бросает Лесин. И тут один из копирайтеров с улыбкой предлагает: «Верю, люблю, надеюсь». «Ну, вот и лозунг», – отвечает обрадованный Лесин.

Впрочем, слоган кампании вскоре поменяют. Более удачным покажется куда более противоречивый «Выбирай сердцем!». Его авторство приписывают разным людям: и режиссеру-рекламщику Бахыту Килибаеву, известному роликами финансовой пирамиды МММ, и политологу Игорю Бунину. Есть и версия, что первоначально он был придуман для кампании другого кандидата в президенты Григория Явлинского и просто украден штабом Ельцина.

Режиссер Тимур Бекмамбетов описывает рождение слогана так. Сидят рекламщики из Video International, Лесин модерирует, все понимают, что у Ельцина не много шансов на переизбрание, но надо что-то делать. Бекмамбетов перешептывается с одним из копирайтеров: «Никаких рациональных аргументов голосовать за Ельцина у народа нет. Все происходящее – это то, почему они не должны голосовать за него. Если они задумаются, они за него голосовать точно не будут, – рассуждает Бекмамбетов. – То есть главное – не включать мозг». Копирайтер смеется: «Значит надо им сказать: "Голосуй сердцем"». «Храбрейший ход», – резюмирует Бекмамбетов.

Спустя несколько дней Лесин презентует свою концепцию рекламной кампании аналитической группе. «У Миши была в тот момент любимая поговорка: "цыганочка с выходом", – вспоминает Зверев. – Он ее всегда филигранно исполнял любому клиенту, активно вешая лапшу на уши. И делал это безумно талантливо, очень увлеченно, с горящими глазами». Презентуя штабу концепцию, Лесин начинает в своем стиле, но его перебивают: «Миша, а можно без цыганочки с выходом?» «Без цыганочки? – расстроенно переспрашивает Лесин. – Блин, ну ладно». И дальше идет спокойный разговор.

На заседании присутствуют самые разные специалисты, которых привлекают к мозговым штурмам. Неожиданно его концепцию начинает критиковать Игорь Минтусов, личный имиджмейкер Ельцина. Он не член группы, но его хорошо знает Виктор Илюшин, да и президент ему доверяет.

Минтусов задает каверзные вопросы: «А какими исследованиями подтверждено, что эта кампания сработает? Проводились ли фокус-группы? Какова методология, доказывающая действенность этого слогана?» Лесину ответить нечего: времени на проведение исследований у него, конечно, не было. Да это и не принцип работы рекламной компании, она ориентируется на свой вкус и креатив, а не на мнения фокус-групп. Но Лесин в ответ уверяет, что все необходимые исследования проведены и доказали стопроцентную эффективность. Впрочем, присутствующие подозревают, что Минтусов просто ищет слабое место в презентации.

После совещания Лесин собирает партнеров на экстренное совещание: что делать с ельцинским имиджмейкером? Очевидно, что Минтусов, пользуясь доступом к телу, хочет перехватить контракт Video International и забрать выделенные на кампанию деньги под себя. Обсуждают разные варианты. Оптимальный – отстранить Минтусова от президента, задействовав все рычаги. Самый радикальный – убить имиджмейкера.

Проходит немного времени. Однажды в субботу Минтусову звонят из Кремля, чтобы подтвердить очередную встречу с Ельциным, – он вместе с напарницей Екатериной Егоровой ходит к президенту по понедельникам ровно в 9:30. Минтусову говорят, что президент ждет, все по плану, как обычно. Но в воскресенье раздается еще один звонок. На том конце сообщают, что планы поменялись и встреча с Ельциным не состоится.