Анатомия сарафанного маркетинга - Эмануил Розен

Разумеется, страх действительно создает благоприятные слухи, но только в отношении небольшого числа продуктов – таких как фильмы ужасов. Для остальных продуктов эту роль играет чувство возбуждения и восторга – эффект «Вот это да!» В качестве примера можно привести 20Q – игрушку, угадывающую, по вашим ответам на 20 вопросов, какой объект вы задумали{118}. Самое удивительное, что она действительно дает правильный ответ. «Это поразительная вещь! Ее невозможно перехитрить», – сказал мне один студент двадцати с небольшим лет. Так что если игрушка угадывает, что вы загадали ватную палочку, вы говорите: «Вот это да!» – а затем зовете своего друга и начинаете вместе с ним загадывать что-нибудь посложнее. «Мы загадывали, например, морского ежа – и она отгадала», – вспоминает этот студент. Поэтому неудивительно, что когда компания BzzAgent, занимающаяся организацией групп потребителей для распространения информации о продуктах, провела кампанию по продвижению игры 20Q, 69 процентов агентов сообщили минимум об одном случае передачи информации о ней из уст в уста. В то время этот показатель на 40 процентов превышал средний показатель по всем предыдущим кампаниям, организованным BzzAgent.

Иногда клиентов можно привести в восторг, если превзойти их ожидания от продукта. Вернемся к PalmPilot. Когда устройство вышло на рынок, представители индустрии высоких технологий не ожидали от него многого: после длинной череды неудач категория карманных компьютеров считалась мертвой. Команда специалистов, создававших PalmPilot, и не пыталась изменить эти низкие ожидания{119}.

«Все было не так, как когда большая компания выходит на рынок и говорит: “Мы изобрели вот эту вещь, она классная, и вам же будет лучше, если она вам понравится”», – говорит Эд Коллиган, в настоящее время президент и СЕО компании Palm[26]. Именно непритязательная позиция в сочетании с превосходным продуктом вызвала истинное волнение у потребителей. «Когда я увидел PalmPilot, то почувствовал настоящее озарение, – вспоминает Энди Рейнхардт, журналист BusinessWeek, который был в то время выпускающим редактором PC World. – Это фантастика! После всех неудач с карманными компьютерами компания Palm наконец-то сделала все правильно».

Коллиган говорит едва ли не извиняющимся тоном, объясняя причины распространения позитивных слухов о карманном компьютере Palm. «Продукт работает сам, понимаете? Я знаю, что это действительно просто, но во всем том, что было сделано до нас, оказалось слишком много серьезных дефектов». Первые впечатления потребителя от взаимодействия с продуктом имеют решающее значение для распространения слухов. «Мы так привыкли к негативным впечатлениям, что когда появляется продукт, пользоваться которым приятно и легко, непременно рассказываем о нем своим друзьям», – утверждает Патрисия Сейболд, президент Patricia Seybold Group и автор бестселлера Customers.com{120}.

Еще один тип заразительных продуктов – те, которые создают визуальные коммуникации. Представьте себе, что сейчас 1888 год. Субботним утром вы гуляете в парке и вдруг видите человека, который держит у пояса какой-то ящик; мужчина направил его на свою жену и двоих детей и просит их улыбнуться. Вам ужасно интересно, что же он делает. Поблизости собирается небольшая группка зевак, и кто-то говорит, что ящик – это фотоаппарат Kodak. Устройство как будто через семью этого человека демонстрирует себя публике, заставляя ее говорить о себе. На протяжении следующих нескольких недель некоторые из тех, кто наблюдал за сценой в парке, купят себе фотоаппараты Kodak и тоже, в свою очередь, появятся на публике.

Танга 4811 тоже создают вокруг себя слухи, инициированные благодаря визуальному восприятию. Здесь имеет место тот же эффект, что и в случае бюстгальтера пуш-ап и средства для отбеливания зубов. Мы начинаем замечать изменения, происходящие с другими людьми, не всегда эти изменения обсуждая. Но мы все-таки обращаем внимание на некоторые вещи: меньше видна линия трусиков; грудь женщины кажется больше; зубы стали белее. В этот момент в голову закрадывается вопрос. Возможно, мы даже не осознаем, что происходит, но понимаем: что-то изменилось, и нам становится интересно, почему.

Что произойдет дальше, зависит от культурных норм и личностных качеств человека. Одни обсудят это только со своими самыми близкими друзьями или спутниками жизни. Другие поищут информацию в СМИ и интернете. Для многих не составит труда обсудить эту тему с друзьями и коллегами по работе, иногда даже с непосредственной демонстрацией. Однажды Лида Озрек выгуливала собаку в Центральном парке и разговорилась с одной молодой женщиной. Когда незнакомка узнала, что Озрек – СЕО Hanky Panky, то спустила брюки, чтобы показать, что она постоянный клиент компании. Женщины (по крайней мере, некоторые из них) действительно обсуждают друг с другом самые интимные стороны своей жизни. «Они любят делиться своими самыми сокровенными тайнами», – считает Гейл Эпштейн. И хотя Центральный парк – не совсем подходящее место для живой демонстрации, хороший продукт может заставить сделать даже это{121}.

Вопросы такого рода закрадываются нам в голову не только в отношении интимных продуктов. Вспомните, когда вы впервые увидели iPod или желтый браслет LiveStrong, то, скорее всего, не набросились с расспросами на первого встречного, но взяли это на заметку. Затем вы начали замечать все больше и больше этих продуктов в метро или на улице и в конце концов решили спросить о них у своего друга, или внимательно посмотрели рекламу, или прочитали статью. Именно так распространяется информация о многих модных товарах. Когда сотрудники исследовательской компании Yankelovich спросили у респондентов, из каких источников они черпают информацию о новых стилях в моде, половина из них ответили, что узнают об этом, наблюдая за тем, что носят другие.

Социальное научение такого типа играет ключевую роль в распространении слухов между юными покупателями. Владелец трех магазинов игрушек в штате Нью-Йорк Барри Шварц рассказывает, как в его регионе начали распространяться слухи об игрушках Beanie Babies[27]. Шварц впервые увидел их на выставке игрушек, а в середине 1994 года уже выставил некоторые экземпляры в своих магазинах. Сыну одного из сотрудников магазина очень понравился поросенок Beanie Baby. Ребенок взял его домой, а на следующий день сел в автобус, положив игрушку в карман рубашки. «Где ты взял этого поросенка?» – начали спрашивать другие дети, как только увидели игрушку. «В тот день у нас было, наверное, тридцать шесть таких поросят. Мы все продали. На следующий день у нас уже был список покупателей, ожидающих эти игрушки. За первые шесть недель мы продали 1500 игрушек»{122}.