Анатомия сарафанного маркетинга - Эмануил Розен

Какие выводы из этого могут сделать компании? Визуальный эффект важно учитывать еще на этапе разработки дизайна продукта. Например, если вы создаете цифровой фотоаппарат, который будет похож на остальные аналогичные устройства, то упускаете возможность стимулировать распространение слухов о нем. Если же у вашего продукта уникальный дизайн, это вызовет разговоры среди потребителей и тем самым стимулирует распространение слухов.

Цвет, например, тоже эффективный инструмент, который помогает продуктам заявить о себе. Синие мешки для мусора, подлежащего повторной переработке, которые стоят на тротуарах и подъездных дорожках, говорят людям о том, что их соседи читают New York Times. Прозрачный пакет не произвел бы такого эффекта.

Некоторые продукты рекламируют себя сами, оставляя после себя след. Это особенно верно для тех продуктов, которые предоставляют людям больше возможностей для самовыражения. Когда настольные издательские системы только появились на рынке, фраза «Я использовал Photoshop», или «Я использовал Illustrator», или еще более типичная – «Я использовал свой Mac» чаще всего звучала в контексте художественного творчества. Тот же эффект содействовалпособствовал распространению информации о фотоаппарате Kodak. Успеху устройства способствовала не только его заметность; результаты его работы (снимки, напечатанные на фотобумаге Kodak) предназначались именно для того, чтобы показывать их друзьям и членам семьи.

Наборы магнитов Magnetic Poetry – еще один продукт, информация о котором распространилась таким способом. Дэйв Капелл изобрел Magnetic Poetry, пытаясь преодолеть творческий кризис в написании песен. Он вырезал слова, приклеил их к магнитам и прикрепил магниты к холодильнику. «Когда ко мне зашли друзья, они собрались вокруг холодильника и начали играть с магнитами, составляя причудливые фразы. В конце концов они сказали мне: “Слушай, тебе нужно это продавать”», – вспоминает Капелл. Он сделал несколько наборов, отвез их на выставку предметов ручной работы и понял, что у его покупателей дома происходит то же самое, что и у него: люди видели такие магниты на холодильниках своих друзей, начинали играть с ними и составлять свои интересные фразы. «Пару лет одна только молва обеспечивала продажи этого продукта», – говорит Дэйв Капелл. Для того чтобы ускорить процесс, он нанял торговых агентов и задействовал традиционные каналы сбыта, благодаря чему его изобретение увидели гораздо больше потенциальных покупателей. Но люди по-прежнему рассказывали Дэйву, что впервые наткнулись на эти магниты в чьем-то доме. С тех пор было продано более 3 миллионов наборов Magnetic Poetry{123}.

Некоторые заразительные продукты сами вознаграждают вас, когда вы рассказываете о них людям. Представьте себе, что вы остановились в отеле и уже исчерпали все возможные способы развлечься. Вы заходите в спортзал и видите там стол для пинг-понга, но играть вам не с кем. Стол для пинг-понга практически бесполезен, если у вас нет партнера, поэтому вы идете по отелю и рассказываете всем о том, что в спортзале можно поиграть в пинг-понг. Вы делаете это не потому, что вы хороший человек, а потому что, распространяя эту информацию, вы увеличиваете шансы достичь своей цели – поиграть в пинг-понг. Такая потребность в партнерстве – основной аспект сетевого эффекта, о котором шла речь в главе 7. Телефон, факс и электронная почта, как и прочие инструменты коммуникации, – это примеры продуктов, ценность которых повышается с увеличением количества людей, их использующих.

Еще один интересный аспект сетевого эффекта – то, как он набирает силу. Социальные сети MySpace и Facebook сами по себе не приносят никакой пользы, поэтому вы начинаете приглашать друзей присоединиться. Когда они сделают это, вы начинаете чаще пользоваться этими сервисами, причем разными способами. Когда участие в одной из таких социальных сетей становится вашим образом жизни, те немногие, кто еще к ним не присоединился, выделяются на общем фоне – и начинают вас раздражать. Это все равно, что отправить сообщение дядюшке, у которого нет электронной почты. Студент, отказывающийся стать пользователем Facebook, упускает много информации, которую его друзьям приходится отправлять ему лично по электронной почте. Бывший вице-президент MySpace по операциям Джейсон Феффер вспоминает, как пользователи MySpace рассказывали ему, что их друзья умоляли их присоединиться к сети до тех пор, пока они не сделали этого. «Мне просто пришлось это сделать», – сообщали они ему{124}.

Исследователи выдвигают гипотезу, что в нашем разуме есть готовая структура, которая определяет, какие послания мы примем и будем распространять{125}. Люди более открыты идеям, соответствующим их убеждениям, поэтому идеи, подобные уже существующим убеждениям, распространяются быстрее. Одна из причин активного распространения слухов о PalmPilot заключалась в том, что этот продукт отвечал ожиданиям многих людей. «У нас в голове есть такие списки, – сказал один покупатель, объясняя, почему он купил PalmPilot. – [У меня] в голове был мысленный перечень того, что должен делать мой органайзер, и, когда я его увидел, в голове будто что-то щелкнуло». Этот покупатель рассказал о карманном компьютере PalmPilot десяткам других людей.

Кроме того, ваш продукт должен быть совместимым с тем, к чему привыкли потенциальные пользователи. Это не было учтено в нескольких устройствах, которые выпускались до появления PalmPilot. Однако специалисты Palm понимали, что те потребители, которые больше всего готовы к применению КПК, пользуются персональными компьютерами, и у них уже есть способ хранения информации о своих контактах и графике работы. Именно поэтому совместимость стала самой приоритетной задачей. Тогда как другие устройства позволяли пользователям только копировать данные, карманный компьютер PalmPilot изначально создавался как устройство, совместимое с ПК; это было своего рода расширение персонального компьютера. Нажатие всего одной кнопки позволяло синхронизировать данные на Palm и на вашем компьютере.

Во многих случаях совместимость продукта зависит от культурных традиций и от того, что считается социально приемлемым в том или ином сообществе. В целях улучшения здоровья людей в небольшой перуанской деревеньке Лос-Милнос правительство страны попыталось обучить местных женщин общим правилам санитарной гигиены. Государственные служащие убеждали жителей деревни в необходимости кипятить питьевую воду. Однако, несмотря на двухлетнюю кампанию, большинство жителей деревни отказывались придерживаться этой практики, которая, как оказалось, противоречит их исходным убеждениям в отношении еды и питья. В силу сложившейся традиции кипяченая вода ассоциировалась у крестьян с болезнью. Эверетт Роджерс приводит этот пример в своей книге «Принятие и диффузия нового продукта» и отмечает, что «совместимость инноваций в понимании членов социальной системы оказывает непосредственное влияние на степень их восприятия»{126}.