Реклама. Принципы и практика - Джон Бернет

Компоненты коммуникации бренда. Бренд-менеджеры используют различные термины для объяснения того, как по их мнению работает бренд, но не существует общего набора терминов для описания влияния коммуникаций на процесс брендинга. Для лучшего понимания процесса брендинга его коммуникационные аспекты могут быть представлены с помощью тех же шести эффектов, которые использовались в модели многосторонних эффектов.

Все эти эффекты стимулируются осуществлением коммуникаций. Теперь мы рассмотрим их более подробно.

Идентичность бренда должна обеспечивать его отличие от других брендов. Другими словами, она должна соответствовать одному конкретному товару категории и, таким образом, обладать узнаваемостью, а значит, и запоминаемостью. Узнаваемость бренда означает, что потребитель знает признаки, идентифицирующие бренд, – его имя, логотип, цвет, дизайн, слоган – и может связать их с запомненным посланием или с прошлым опытом использования бренда.

Позиция бренда. Для понимания значения бренда потребитель должен изучить, что представляет собой бренд и чем он отличается от других товаров своей категории и от своих конкурентов. Например, Red Lobster = ресторан, где готовят блюда из морепродуктов, что позволяет связать бренд с его категорией. Позиция бренда определяет, что представляет собой бренд и какова его суть. Однако во многих случаях позиция бренда подразумевает не просто его связь с категорией, но и представляемые им ценности.

Индивидуальность бренда. Понятие индивидуальности бренда основывается на предположении о том, что бренд может обладать характеристиками, присущими человеку – дружелюбием, способностью вызывать доверие или снобизмом, – которые формируют эмоциональный аспект значения бренда. Индивидуальность бренда отражает то, что люди чувствуют по отношению к бренду.

Имидж бренда. Понимание значения бренда подразумевает и понимание образов и ассоциаций, создаваемых имиджем бренда, т. е. тем впечатлением, которое возникает у потребителей по отношению к товару. Значение бренда создается за счет ассоциаций, обеспечивающих связь бренда с определенным образом жизни, типами людей, использующих товар, и прочими качествами, такими как ценность и статус. Привлекательность имиджа бренда определяет качество отношений и эмоциональные связи, возникающие между брендом и покупателем.

Обещание бренда. Иногда бренд определяется как обещание, так как он создает знакомый образ и ожидания, основанные на его известности, пригодности и предсказуемости. Именно этими факторами определяется позиция McDonald’s как мирового лидера в категории фастфуд. Вы знаете, чего можете ожидать, зайдя в ресторан McDonald’s в любой стране мира, – качественной и быстро приготовленной еды по разумным ценам.

Лояльность бренду. Личный опыт использования марочного товара может перерасти в устойчивые отношения с торговой маркой, т. е. обеспечить лояльность бренду. Люди имеют особые отношения с брендами, которые они регулярно покупают и используют, и именно это делает их лояльными таким брендам.

В ассоциативных тестах, используемых при планировании брендов и позиционировании стратегий, респондентов спрашивают, что они чувствуют, когда получают внешний сигнал, например в виде названия товарной категории. Респонденты называют все, что приходит им в данном случае на ум, и эти ответы образуют их систему ассоциаций. Восприятия бренда тестируются таким образом для того, чтобы наглядно отобразить структуру и логику этих систем ассоциаций и затем разработать стратегию использования посланий. Например, что вы думаете о Taco Bell, Wendy’s или Ardy’s? Каждый из этих ресторанов должен вызывать в памяти какую-то характерную деталь (быстрое обслуживание, низкая цена). Но при этом они имеют собственные системы ассоциаций, зависящие от типа еды (мексиканские блюда, гамбургеры, ростбифы), интерьера, логотипа и основных цветов, характеристиках бренда, полезности для здоровья предлагаемых блюд и т. п. Таким образом, каждый ресторан имеет собственный профиль, который может определяться с помощью системы ассоциаций.

Реклама пытается создать или изменить отношение и поведение за счет рациональных аргументов или воздействия на чувства таким образом, чтобы заставить людей действовать определенным образом. Убеждение представляет собой сознательное намерение источника послания мотивировать или заставить получателя послания поверить в конкретную идею или осуществить какое-то действие.