Новая эпоха. От конца Викторианской эпохи до начала третьего тысячелетия - Питер Акройд

удостаивали знакомых лишь легким кивком головы. Те, кто все же разговаривал, вели беседу на пониженных тонах и предпочитали нейтральные темы – погоду, спорт и садоводство. Вагоны часто бывали переполнены, но стоящие пассажиры прилагали все усилия, чтобы избежать физического контакта. Поездки проходили без происшествий, но и без интереса.

Пригородные железнодорожные станции и автобусные остановки располагались по соседству с торговым променадом, где вам предлагались неизменные шесть основных магазинов: бакалея, овощи-фрукты, мясной, булочная, молочный, а также табачно-кондитерская лавка рядом с почтой. Этим торговым улицам в псевдотюдоровском стиле, где над лавками располагались квартиры владельцев, предназначалась роль центра жизни местной «общины», хотя им сильно недоставало живой атмосферы старых городских рынков. Магазины сбивались в кучу, чтобы не портить соседние жилые улицы: торговцев не особо привечали в местах, претендующих на респектабельность. Однако местным магазинам и коммивояжерам не всегда удавалось удовлетворить изрядные потребительские аппетиты обитателей пригородов. Когда обывателям хотелось большего, они отправлялись на Хай-стрит[48] в ближайший город.

Центральные улицы быстро колонизировали «торговые сети», поставляющие продукты массового потребления. Sainsbury’s, C&A, Littlewoods, Home & Colonial и аптеки Boots постепенно выживали местные частные лавки. В 1929 году оборот Marks & Spencer составлял 2 миллиона фунтов стерлингов, а спустя десятилетие сеть из 250 магазинов по всей стране давала уже 23 миллиона. Сети брали огромные кредиты и закупали дешевые массовые товары, производимые как новыми английскими отраслями, так и за рубежом. Чистая прибыль оставалась невелика, но выручали они много благодаря своим исключительно громадным оборотам, что свидетельствовало об очень высоком внутреннем спросе. Сети казались чудом эффективного бизнес-менеджмента, а изумленные клиенты привыкали к новому потребительскому опыту. Никакие продавцы больше не уговаривали их купить что-то конкретное; им предлагалось свободно прогуливаться по хорошо укомплектованным товарами проходам, сравнивать качество и цены столько, сколько им хочется, а затем уже принимать решение. Клиенты теперь могли закрыть список покупок в одном магазине – потрясающий бытовой пример эффективности, столь милой сердцам политиков этой эпохи.

Но не все разделяли энтузиазм относительно нашествия торговых сетей. Все больше местных магазинчиков закрывались под напором очередного Woolwarths, и английские города начали сильно смахивать один на другой. К тому же, когда локальные продукты вытеснялись заграничными массовыми товарами, местные производители жаловались на убыль клиентов, а сами клиенты – на значительное падение качества.

Продукты питания в сетевых магазинах тоже представляли собой вариант массового производства. Яркая и насыщенная вкуснятина стала доступна почти всем; заварной крем, желе, мороженое, бланманже, бисквитные пирожные и шоколадные яйца – вот излюбленные лакомства эпохи. Поколение, изведавшее военные пайки, наконец получило возможность порадовать себя сладким; любителям пряных вкусов предлагались намазка на хлеб Marmite, бульон Bovril и чипсы Smith’s. На полках продуктовых сетевых магазинов выстроились рядами сухие завтраки: среди самых популярных – Grape-Nuts из муки, соли и сухих дрожжей, овсяные хлопья, кукурузные хлопья Kellogg’s и пшеничные Shredded Wheat. Однако большая часть сетевой еды продавалась в жестяных банках – сардины, лосось, персики, груши, пильчард и консервированный колбасный фарш Spam. Консервы, конечно, претили представителям высшего общества, но люди внизу социальной лестницы неустанно благословляли это изобретение, и консервный нож вскоре стал незаменим на большинстве пригородных кухонь. Многие виды консервов импортировались из-за границы, как, впрочем, и свежие продукты вроде яиц и помидоров. Пищевая революция сильно ударила по местным производителям и в целом повлекла за собой значительное ухудшения качества и свежести, но отрицать предпочтения покупателей не представлялось возможным. Старшее поколение, выросшее на однообразной и скудной диете, не уставало поражаться, что теперь можно покупать замороженное мясо и экзотические фрукты в банках – причем по разумной цене.

* * *

Вечера в пригородах 1930-х годов начинались рано. Количество рабочих часов сократилось с шестидесяти до примерно пятидесяти, главным образом благодаря давлению профсоюзов, и по субботам служба обычно заканчивалась в полдень. Следовательно, свободного времени по вечерам становилось больше, но, учитывая отдаленность многих пригородов от городских центров и скудость публичных пространств и площадок, многие жители предпочитали оставаться дома. Среди самых популярных занятий оказались садоводство и «полистать газетку».

Каждое утро на коврики возле входных дверей ложились национальные ежедневные издания и местные «листки». Работающий глава семьи пробегал прессу утром за завтраком и тщательно изучал вечером (и тогда же решал кроссворд, ныне неотъемлемую часть каждого выпуска). В 1930-х циркуляция общенациональных ежедневных изданий превысила 10 миллионов. К концу десятилетия Daily Express продавала 2,5 миллиона копий в день, а Daily Mail и Daily Mirror – по полтора миллиона каждая. Эти газеты предлагали развлекательные заметки и рассказы о жизни спортивных и кинозвезд, тогда как более почтенная старая пресса – The Times, Manchester Guardian и Morning Post – серьезно освещали новости, давали комментарии и занимались просветительской деятельностью. Широкое хождение Express, Mail и Mirror дало огромное культурное и политическое влияние (не говоря уже о баснословных прибылях) медиамагнатам вроде лорда Бивербрука и лорда Ротермира. Несмотря на их изначальные сомнения в Болдуине, газетные короли помогли ему, во-первых, обеспечив консерваторам поддержку низов среднего класса, а во-вторых, приравняв взгляды этого нового класса к общественному мнению и национальным интересам.

Газеты также обрушивали на пригородный дом лавину рекламы, в конечном итоге сыгравшую ключевую роль в стимуляции потребительского бума тех лет. Производители и торговцы теперь тратили на объявления в газетах 60 миллионов фунтов ежегодно, и большая доля этих инвестиций приходилась на универмаги, а также производителей косметики, сигарет, лекарств и бакалеи. Процветающие рекламные фирмы выдавали броские слоганы вроде «“Плейерс”, пожалуйста»[49] или «Пятничный вечер – это вечер с “Амами”».

Второй слоган предлагал шампунь и предназначался для молодых женщин, новой и набирающей силу целевой аудитории рекламщиков. Теперь в массы продвигалась концепция женственности, возможно, чтобы уравновесить эффект от выросшей женской занятости в новых отраслях легкой промышленности. В 1930-х женщины в целом одевались более консервативно, чем их предшественницы-флэпперы, – в более длинные и обтягивающие платья, подчеркивающие женскую фигуру. Тяжеловесные эдвардианские одеяния навсегда были изгнаны из женского гардероба, но в моде снова появились более широкие плечи и тонкие талии. За десять лет волосы удлинились, смягчились и завились, а вот макияж стал более интенсивным и привычным. К 1939 году 90 % женщин младше тридцати регулярно пользовались помадой, пудрой, тушью и румянами.

Вместе с более традиционной модой вернулось и традиционное половое разделение. Окончив школу, девушка могла пойти работать, но в конечном итоге ее предназначение виделось в том, чтобы выйти замуж, родить детей и обзавестись хозяйством. Многие рассматривали роль домохозяйки как наилучшую «карьеру»; для многих и выбора не существовало, поскольку брак по-прежнему останавливал профессиональный рост. Домохозяйка воспитывала детей и управлялась с бытом при помощи современных электрических приборов. Новые «женские журналы» вроде Woman