Nutella. Как создать обожаемый бренд - Джиджи Падовани

«Почему вы открыли штаб-квартиру Ferrero International в Люксембурге, где вы прожили много лет?»

«Мы выбрали Центральную Европу, потому что именно здесь люди потребляют наибольшие объемы шоколада и „побочных“ продуктов, таких как снеки и сладости, приготовленные на молоке. Более того, у наших конкурентов тоже есть здесь свои штаб-квартиры: это позволяет нам работать на международном уровне. Тут мы ощущаем себя связанными со всей группой компаний, как ребенок связан с матерью пуповиной».

«Организация по экономическому развитию и сотрудничеству определила Nutella как удачный пример глобализации, но Nutella отличается от таких мировых брендов, как Coca-Cola или McDonald’s. Так является ли ее продолжительный успех результатом удачно найденной формулы?»

«Основа успеха Nutella — ее уникальный рецепт, который привлекает всех: неповторимый вкус хлеба с намазанной на него пастой Nutella, которому невозможно противостоять, завоевал поколения детей и родителей и признан во всем мире. Сравнивая ее с брендами, о которых вы упомянули, можно определенно отметить несколько общих элементов, таких как востребованность через поколения и ориентированность на семью».

«А в чем, по-вашему, разница?»

«Одним из качеств, которые отличают Ferrero, является способность компании не только создать уникальный вкус, но и поддерживать существенное качественное преимущество по сравнению с теми, кто имитирует продукт. Это то, что создало препятствие для развития конкурентов на глобальном уровне. Причины связаны с системой отслеживания абсолютного качества продукции и способа обработки ингредиентов компании Ferrero, которые невозможно воспроизвести. Что касается обработки фундука — в этом компания имеет колоссальный опыт, с которым сложно соревноваться».

«Вы остаетесь преданными своим традициям, ведь лесной орех связан с регионом Ланге в Италии…»

«Конечно, но в Ланге недостаточно лесного ореха, чтобы удовлетворить наши потребности. Мы — единственные производители, способные в течение всего календарного года использовать самый свежий (и самый ароматный) фундук. Все наши конкуренты используют запасы лесного ореха, собранного во время осеннего урожая. С приходом весны мы задействуем самый свежий продукт, который поступает к нам из южного полушария. Моя семья начала выращивать плантации лесного ореха в таких странах, как Чили, ЮАР и Австралия, еще 20 лет назад именно для того, чтобы получить это преимущество».

«Вы сказали, что для Nutella используется качественное сырье. Но вдруг этого недостаточно, чтобы объяснить тот факт, что она стала брендом-„любимчиком“?»

«Я бы отметил еще одну черту, которая отличает нас от других уважаемых брендов. За нашей торговой маркой стоит настоящая семейная компания, и это означает, что она концентрируется на долгосрочных перспективах и не идет ни на какие компромиссы, связанные с качеством. Я верю, что потребители это тоже видят. И наконец, есть еще один основополагающий элемент, который заключается в том, что Nutella, в отличие от других крупных популярных международных брендов, терпеливо строила свой образ: он ассоциируется с завтраком и утром. Nutella входит в дом и заботливо строит глубокие отношения с семьей. Доказательством этой уникальной связи может служить тот факт, что каждый день в Интернете возникают спонтанные „признания в любви“ от ее поклонников, так родился самый настоящий уникальный архив (текстовые сообщения, фотографии, рисунки, видео, творческие инициативы), которые не имеют равных».

«Европа становится все более вялой с точки зрения экономического роста. Индия, Китай, Бразилия и другие страны станут главными действующими лицами в будущем. Сегодня больше всего Nutella продается в Италии, Франции и Германии. В интервью журналу Wall Street Journal вы сказали, что Ferrero надеется увеличить вдвое свои продажи в течение последующих 10 лет, завоевывая новые рынки, где Nutella может стимулировать развитие компании. Станет ли вашей моделью роста та схема, которую вы использовали в течение всех 50 лет существования продукта? Будете ли вы уделять особое внимание сектору общественного питания в ресторанном и гостиничном бизнесе (HORECA)?»

«Прежде всего я хотел бы отметить, что 4-м по величине рынком после Италии, Германии и Франции являются Соединенные Штаты. Еще 10 лет назад только 9 % всей производимой Nutella мы продавали за пределами Европы. Сегодня эта цифра достигла 28 %, и наш план на 5 лет требует еще более интенсивного роста за пределами Европы. До сегодняшнего дня у нас не было необходимости вносить серьезные изменения в нашу модель развития. Мы предлагаем есть на завтрак Nutella с хлебом в любой точке планеты, так было недавно при запуске продукта в Бразилии, России и США. В тех странах, где кулинарные традиции значительно отличаются от наших, как, например, в Азии, нам, возможно, нужен немного другой подход. Во всех таких странах мы будем тщательно оценивать свои возможности где бы то ни было, особенно там, где питание вне дома является стойкой культурной характеристикой».

Тенденция к сдержанным высказываниям, которая всегда характеризовала семью Ферреро, прослеживается и в этом интервью с Джованни Ферреро. Это является одной из основных черт итальянского семейного бизнеса, наряду с поиском уникального продукта, вниманием к качеству сырья, связью с Ланге и землями, родными для Ферреро, гордостью, связанной с постоянным внутренним развитием компании без посторонней помощи и решимостью продолжать его в дальнейшем. Появляются новые планы развития, такие как серьезные инвестиции компании в производство в США, планы расширения в Азии и развивающихся странах, и готовность внимательно искать возможности развития в секторе еды вне дома в будущем. Самое важное, что в основе лежит корпоративная этика, и компания гордится тем, что ее корни лежат в другой эпохе — эпохе итальянского капитализма, когда экономический бум был порожден общим оптимизмом и желанием решать новые задачи: такое отношение к делу, к сожалению, стало действительно редким.

Гости задували 50 свечей, вставленных в длинный багет с намазанной на него ореховой пастой, который заменил традиционный торт по случаю дня рождения. Вместо неизменной песни «С днем рождения тебя» в нескольких городах мира музыку исполняли известные поп-звезды. Поздравления в Интернете поступали в течение нескольких месяцев непрерывным потоком: почти 80 000 воспоминаний, записанных на видео, фотографий, рисунков и объяснений в любви от фанатов по всей планете. Это был праздник не только для друзей и родственников — это был праздник для более чем полумиллиона людей в 10 странах мира. «50 лет великой истории любви» — так Nutella обозначила это событие в своем ролике, размещенном в социальной сети и сделанном в знак благодарности поклонникам пасты, которые в 2014 году помогли провести мероприятия, посвященные юбилею Nutella, имевшие громкий успех. Новости в СМИ упоминали о том, что 1964 год примечателен не только тем, что тогда родились первая леди Америки Мишель Обама, основатель сайта Amazon Джефф Безос, такие артисты, как Рассел Кроу, Жюльет Бинош, Николас Кейдж, Моника Белуччи и Сандра Буллок, певица Кортни Лав, модель Эль Макферсон, японская писательница Банана Ёсимото и чемпион по велоспорту Мигель Индурайн, в этот «чудесный» год впервые в эфир вышли хиты Beatles и Rolling Stones, а на экраны кинотеатров попали такие культовые фильмы, как «Голдфингер» и «Мэри Поппинс». 50-летие Nutella на сегодняшний день официально стало составляющей культурных традиций во всемирной истории. В Италии это событие даже было отмечено выпуском государственной почтовой марки, стоимостью в 70 центов (приблизительно 1 доллар).