Nutella. Как создать обожаемый бренд - Джиджи Падовани

Когда на сайте Nutellausa.com появилась информация о том, где расположены магазины, в которых она продается, первыми ею воспользовались солдаты из Германии, проходившие службу на американских базах, и студенты, прибывшие из Европы. Сейчас легендарная баночка востребована у покупателей всех национальностей, а для многих семей она стала желанным дополнением к завтраку. Массовая телевизионная рекламная кампания, которую начала Ferrero, показала людям, как можно употреблять продукт на завтрак, с чем сочетать, и чем она отличается от других вариантов. Маркетологи хотели избежать позиционирования Nutella как пасты, которую можно использовать только в десертах, например в качестве украшения для торта. Перед тем, как запустить национальную рекламную кампанию, Ferrero провела предварительное тестирование в двух районах: Олбани (Нью-Йорк) и Провиденсе (Род-Айленд). Это сравнительно небольшие города с населением в 100 000 и 150 000 жителей, которые являются столицами штатов. Ferrero вложила одинаковые денежные средства в две разные медиа стратегии. В Олбани вели неагрессивную, но постоянную рекламу в течение года. В Провиденсе кампанию разделили на 4 мощные волны, между которыми было долгое затишье. Результаты тестирования убедили компанию применить первую стратегию. В США Ferrero имела большой успех и с Nutella & Go — упаковкой с емкостью, наполненной Nutella, и отделением с хлебными палочками, которые можно окунать в пасту. Продукт был специально придуман для того, чтобы брать с собой в качестве перекуса. Его упаковка не нуждалась в рекламе, что удивило даже сотрудников американского отделения Ferrero. Для распространения своей продукции в Америке Ferrero выбрала сеть супермаркетов Walmart, которая владела 3600 магазинов по всей стране. Новинка стала быстро распродаваться в районе, выделенном под экспериментальные продажи.

Такой успех заставил шевелиться конкурентов Ferrero. Даже американский гигант Hershey вышел на поле битвы, чтобы сразиться с Nutella. «Война паст» официально началась 15 января 2014 года, когда компания Hershey, с главным офисом в Пенсильвании, представила 3 разные пасты под названием «Пасты Hershey»: шоколадную, шоколадно-миндальную и из шоколада и фундука. Для старта большой рекламной кампании Hershey использовала свой сайт, где демонстрировала посетителям, как употреблять этот продукт. Под тегом #SpreadPossibilities (как намазывать) компания предложила американцам размещать в Интернете фотографии любимых вариантов: с земляникой (это изображение есть на этикетке банки), с тостами и вафлями, даже с морковью, сельдереем, поп-корном и картофелем-фри. Было даже несколько публикаций в СМИ, которые предрекали, что этот продукт сможет отвоевать небольшую долю рынка в таких регионах, как Турция и Южная Америка.

NUTELLA BAR: ЧИКАГО И НЬЮ-ЙОРК

Когда Eataly впервые открылся в центре Чикаго, недалеко от Волшебной Мили, местные СМИ описывали его как «итальянский тематический парк». Занимающий площадь более 63 000 квадратных метров с 22 барами и тематическими ресторанами (пицца, мясо, кулинария, паста, рыба и т. п.), он привез лучшие вкусы Италии на Средний Запад. Открытие состоялось «в одну из самых холодных зим в Чикаго, в декабре 2013 года». Как отметила глава службы по связям с общественностью Eataly в США, Кристина Вилла: «Для нас это было настоящим вызовом, но все прошло определенно лучше, чем мы ожидали». Eataly — детище итальянского предпринимателя Оскара Фаринетти, который открыл свой первый магазин в 2007 году в Турине, в северной Италии. Он находился на месте заброшенного склада. Сегодня по всему миру открыто почти 30 магазинов: в Италии, Японии, Арабских Эмиратах, Соединенных Штатах (в Нью-Йорке в 2010 и Чикаго в 2013 годах), в которых работает приблизительно 3200 сотрудников. В Соединенных Штатах Eataly Italia является основным держателем акций вместе с Batali-Bastianich Hospitality Group (которой принадлежит четверть компании) и двумя молодыми нью-йоркскими финансистами Алексом и Адамом Сапер. Когда посетители попадают на 1-й этаж Eataly в Чикаго и проходят мимо информационной стойки, они видят большую белую стену, украшенную изображением баночки из Альбы. Это — Nutella Bar, уникальный эксперимент, запущенный совместно с компанией Ferrero: новое концептуальное пространство, пользующееся большим успехом, который планируется повторить во многих точках мира. Как отмечает Кристина Вилла: «Этот бар был первым в мире, и Чикаго гордится этим. Чтобы попробовать там блины, зимой выстроилась очередь на 45 минут!»

С тех пор, как 2 декабря 2013 года открылся Nutella Bar, многие готовы стоять в длинной очереди, только чтобы попробовать блюда, изображенные на билбордах: pane con Nutella, brioche con Nutella, saccottino con Nutella, muffin con Nutella, crostatina con Nutella, bacio di dama con Nutella, crêpe con Nutella, piadina con Nutella. Катя Делог, шеф-повар Eataly в США и человек, под чьим руководством были созданы эти рецепты, объясняет: «Мы начали с pane con Nutella (хлеб с Nutella), самого вкусного блюда, все любят его, потому что это просто и понятно. Затем мы сделали булочки и пирожки, похожие на круассаны, которые хорошо сочетаются с Nutella, получилось тоже очень вкусно. В течение дня также можно попробовать печенье или выпечку без глютена с очень итальянским названием bacio di dama. Мы делаем tortina, это такой вид пирожного, которое едят на завтрак, но абсолютно все подается с Nutella, и, конечно, спросом пользуются блинчики». Все, что подают вместе с ореховой пастой, — исключительно высокого качества. Фактически это магазин alti cibi «высокой еды», как и написано на логотипе. Оскар Фаринетти задумал его как своеобразную «нишу», где кулинарные блюда, отобранные специалистами Slow Food, могли быть представлены широкой общественности. Владельцу Eataly было всего 10 лет, когда первая банка с Nutella поступила в продажу. «В Италии Eataly предлагает людям сыры, печенья, ветчину и мороженое, сделанные SME (малыми и средними предприятиями). Но остальной мир мы хотим познакомить с красотой и восхитительным вкусом продукции крупных итальянских агропромышленников: Barilla, Lavazza, Mutti и Ferrero. Это компании, которые используют самое качественное сырье и при этом могут продавать свои продукты по доступной цене, потому что работают с большими объемами. Я родился в Альбе, а люди из Альбы благодарны Ferrero за все, что она сделала для этого региона. Это была моя идея: я нашел менеджеров в Ferrero, и мы вместе сделали этот удивительный проект. Самая длинная очередь в магазине всегда образуется у Nutella».

Следом за Чикаго бар Nutella открылся в Eataly в Нью-Йорке. На протяжении первых 6 месяцев с мая 2014 года, пока он работал как временный магазин, на 23-й улице, напротив здания Flatron, выстраивались длинные очереди покупателей. Ресторан Eataly является 3-м по посещаемости местом в Нью-Йорке после Статуи Свободы и Empire State Building, и имеет торговый оборот в 80 миллионов долларов в год. Как говорит Алекс Сапер: «Nutella? Мы знали, что это будет иметь успех, но не ожидали, что все будут обсуждать открытие Nutella Bar в день открытия Eataly. Первое, о чем говорили, это то, что открывается Eataly, и там будет бар Nutella. Мы действительно не ожидали, что он принесет такой успех всему проекту. У нас выстроились очереди, и они до сих пор стоят, каждый день. В Чикаго и Нью-Йорке люди потребляют приблизительно одинаковые объемы, около 100 и 120 килограмм пасты в неделю. В каждом из баров продается примерно 15 000 блинчиков в неделю. Ингредиенты высокого качества имеют первостепенное значение. Я думаю, что Ferrero замечательна тем, что использует простые продукты, но все они высочайшего качества. Все очень просто — орехи отлично справляются с возложенной на них задачей».