Пишут все! - Энн Хэндли

В отличие от большинства писем в моем ящике, эта еженедельная рассылка очень длинная и содержит множество ссылок на статьи в блоге Brain Pickings. Тем не менее каждую неделю я стараюсь выкроить время и тщательно ее изучить, потому что эти тексты меня вдохновляют, развлекают и делают чуточку умнее.

Итак, что же общего между рекламной рассылкой бренда TaskRabbit и дайджестом блога Brain Pickings? В обоих случаях акцент сделан на том, как облегчить и обогатить жизнь подписчиков — в буквальном (TaskRabbit) или переносном (Brain Pickings) смысле.

Идеи для адресной рассылки

«Если вы уже некоторое время занимаетесь рекламной рассылкой, у вас наверняка образовался список адресатов, которые стойко игнорируют ваши послания. Неужели все безнадежно? Необязательно. Попробуйте перезагрузить отношения, сделав что-нибудь неожиданное», — советует Д. Дж. Уолдоу, соавтор книги «Электронный маркетинг: справочник бунтаря» (The Rebel’s Guide to Email Marketing).

Сегментируйте базу и пошлите «прицельные» сообщения тем, кто давно не открывает вашу рассылку.

Постарайтесь, чтобы контент был нестандартным: сенсационным, юмористическим и т. п. в зависимости от стиля вашего бренда. «Вспомните, что вы делаете обычно, и сделайте ровно наоборот», — говорит Д. Дж. Уолдоу. Главное — добиться реакции и в идеале восстановить связь с адресатом.

Конечно, всегда жаль удалять адреса из базы данных — прежде чем пойти на такой шаг, хочется убедиться, что все меры приняты и возможности исчерпаны. Однако, по словам Уолдоу, «электронная рассылка лучше всего срабатывает, когда обращаешься к тем, кто готов тебя слушать». Так что если попытки спасти отношения все же не увенчаются успехом, проведите чистку.

И под конец разговора об электронной рассылке считаю своим долгом упомянуть, что в США существует ряд жестких правил и ограничений, прописанных в так называемом законе CAN-SPAM. Американский Конгресс принял этот акт в 2003 году для борьбы с распространением порнографии и нежелательных коммерческих объявлений, или спама. (На всякий случай уточню: речь идет не просто о правилах, а о законе.)

Выражаясь максимально просто, спам — это любая рассылка, на которую вы не подписывались и которую не хотите получать, от знакомых или незнакомых вам компаний и брендов, с рекламой товаров или услуг, которые вам неинтересны и не нужны.

Итак, если вы отправляете сообщения пользователям, которые не выражали желания их получать, и не уважаете желания адресатов, которые хотят отписаться от вашей рассылки, вы не просто обходите правило, вы нарушаете закон. Следовательно, самый верный способ избежать неприятностей — и, что еще важнее, проявить уважение к потребителям — удостовериться, что адресат согласен получать вашу корреспонденцию.

(Кстати, если вам вручили визитную карточку на деловой встрече, это еще не значит, что новый знакомый разрешил включить его адрес в список рассылки.)

Лучше меньше, да лучше

Однажды, в дождливый день, когда моему сыну Эвану было три или четыре года, я отвела его в большой развлекательный комплекс на набережной. Мне казалось, он придет в восторг от ярких вывесок, шумных развлечений и десятков игровых автоматов и несколько часов счастья нам обеспечены.

Вместо этого сын замер посреди игрового зала, потрясенный и сбитый с толку. Он неохотно покатал шары по дорожке для скиболла, потом повернулся ко мне и спросил: «Мам, может, хватит? Пойдем домой?»

Целевые, или посадочные, страницы нередко оставляют то же ощущение, что и перегруженный развлечениями аркадный зал. Вместо того чтобы привлекать и умело направлять к цели, они сбивают посетителей с толку, и те ведут себя как мой сын: кидаются к выходу (то есть жмут кнопку «Назад»).

Целевая страница — это площадка, куда посетителей нередко выводят с помощью специфической, прицельной кампании: заманчивыми предложениями, поступающими через электронную почту, социальные сети и прочие каналы рекламы. Во многих случаях это заманчивое предложение прячется на целевой странице за лид-формой (формой сбора контактной информации), чтобы конвертировать посещения в лиды и использовать их в дальнейшей практике. Целевая страница должна обеспечивать посетителям предельно сфокусированный опыт, который приведет их на определенную площадку и ясно укажет дальнейший путь.

Ниже приведен весьма наглядный пример того, как делать не надо. Я натолкнулась на него, когда открыла одно из платных объявлений в моей ленте на Facebook. (Примечание: реклама на Facebook позволяет найти сотни целевых страниц, которые можно смело выставлять в национальном зале маркетингового позора. Пощелкайте на ссылки у себя в ленте и поймете, что я имею в виду.)

Я не знаю, что такое план подписки Creative Cloud. Я не понимаю, какая разница между Photoshop и Lightroom. Конечно, можно покопаться в интернете, и многое станет понятнее — но зачем отправлять пользователя в археологическую экспедицию?

Вот эта целевая страница у компании Adobe вышла намного лучше и эффективнее:

Обратите внимание: здесь мне рассказывают, что я могу сделать при помощи Creative Cloud и как добраться до необходимых инструментов.

Создать таргетированную целевую страницу — это искусство (и наука).

По-настоящему эффективная страница содержит ровно столько информации, сколько нужно, чтобы сориентировать посетителя, а не глушить его всевозможными спецэффектами. В идеале наполнение целевой страницы должно отвечать всего на три простых вопроса: где находится ваш посетитель (то есть куда он попал), что вы ему предлагаете (и как это замечательно) и что нужно сделать, чтобы приобрести эту замечательную вещь (или узнать о ней побольше).

Велик соблазн устроить потребителю информационную атаку и добавить к основным характеристикам продукта всевозможные бантики и рюшечки. Не надо. Вам нужен простой и ясный текст с навигацией «для дурака». Как я уже не раз писала в этой книге, лучше меньше, да лучше.

Вот советы, которые помогут вам создать эффективную целевую страницу и превратить случайных гостей в покупателей (или подписчиков) или, по крайней мере, завязать с ними отношения:

Выполняйте обещания. Если ваша целевая страница обещает посетителю или покупателю нечто заманчивое и желанное (каталог ваших товаров, бесплатную электронную книгу), сделайте так, чтобы посетитель получил именно то, чего хочет, — незамедлительно.

Обманутые ожидания — увы, нередкий случай. Изучив 150 целевых страниц (см. дополнительную информацию в конце этой главы), специалисты компании Silverpop обнаружили, что наибольшим успехом пользуются те из них, чье содержание полностью соответствует рекламному призыву (который изначально заставил пользователя пройти по ссылке).