Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов - Джефф Забин

Нужно сказать, что аутсорсинг чаще используется не для организации розлива произведенных компанией напитков в пластиковую тару, а для производства, обработки и анализа данных и предоставления компании готовой информации специализированными компаниями. Это получается лучше, дешевле и быстрее, чем если бы компания самостоятельно занималась этими процессами. Кроме того, при использовании аутсорсинга роль внешних партнеров выходит за рамки формальной ответственности. В то время как формальная ответственность была основным требованием самых ранних инициатив аутсорсинга, возникших в индустрии информационных технологий в 1980-е годы, сегодня компании вкладывают в процесс делового аутсорсинга нечто большее. Нечто большее – это проведение экспертной оценки.

В литературе аутсорсинг обычно описывается как передача той деятельности, которая не является основным источником доходов компании, третьей стороне, которая обладает специальными ресурсами в достаточной мере, чтобы выполнить эти функции более продуктивно, чем сам заказчик. Безусловно, это очень важно – делать что-либо более продуктивно. Однако этого недостаточно. Партнеры компании по аутсорсингу должны не просто выполнять работу более продуктивно, они должны создать новую стратегическую ценность. Им следует путем использования новейших технологий и высшей квалификации на совершенно новом, более высоком уровне качественно изменить сами процессы, или даже изобрести новые. Такой взгляд на процесс аутсорсинга снова отображает разницу между двумя понятиями – эффективностью и результативностью, о которой мы говорили в первой главе этой книги.

Смещение основных акцентов с формальной ответственности на экспертную оценку находит свое отражение в том факте, что раньше компании стремились передать в аутсорсинг лишь те процессы, которые не представляли собой прямого источника формирования ценности компании. Управление персоналом, ведение бухгалтерского учета, поставки и снабжение, управление контентом, внешний аудит – вот всего несколько примеров тех видов деятельности, которые раньше компании поручали вести внешним партнерам, используя аутсорсинг. Важно, что сегодня на основе аутсорсинга компании выполняют и те виды работ, которые напрямую влияют на ценность компании, например процесс коммуникаций с клиентами.

Контроль над работой call-центров по обслуживанию клиентов представляет собой один из многочисленных видов операций, составляющих постоянно разрастающуюся арену аутсорсинга. Это один из примеров, когда благодаря аутсорсингу компания может сэкономить значительные средства. Сегодня многие компании доверяют ведение дел на основе аутсорсинга тем партнерам, которые ведут свою деятельность в офшорных зонах. Благодаря тому, что в последнее время технические возможности телекоммуникационных инфраструктур значительно расширились, а расходы на обслуживание таких систем снижаются, стала возможной организация call-центров в таких странах, как Индия или Филиппины. Несмотря на то, что call-центр может быть физически очень отдален от центрального офиса, содержание таких центров обслуживания клиентов весьма выгодно крупным компаниям: рабочая сила в таких странах очень дешевая, а качество обслуживания клиентов не ниже, а возможно даже и выше, чем в тех странах, где расположены компании-заказчики. Прогнозируют, что в одной только Индии доходы от аутсорсинга возрастут с 2 млрд. долл. в 2003-м до 21 млрд. долл. в 2008 году.

Практически каждая компания сегодня сталкивается с непростым вопросом, который наверняка не дает спать руководству: «Как же нам улучшить эффективность и результативность наших маркетинговых процессов и программ?» Как мы уже выяснили в предыдущей главе, как минимум, часть ответа касается прицельного маркетинга. Кроме того, хотя бы для части компаний, столкнувшихся с такой проблемой, ответ следует искать вне четырех стен офиса самой организации. А теперь давайте сложим вместе две половинки ответа – прицельный маркетинг и отдаленность от офиса – и получим мощное успокоительное средство для многих руководителей компаний. Ведь то, что мы получим от сложения прицельного маркетинга с отдаленностью, и будет ответом на мучающий их вопрос – прицельный маркетинг на основе аутсорсинга.

Один из необходимых сегодня технологических компонентов маркетинга на основе аутсорсинга системы – это прикладная система приложений Комплекс программ по работе с клиентами (CFAS). Мы описывали эту программу в предыдущей главе, и сейчас вам станет понятно, почему мы осмеливаемся утверждать, что именно она, в конце концов, и делает возможным воплощение в жизнь программ прицельного маркетинга внешними партнерами компании. Программа представляет собой не только надежное хранилище всей информации о ваших отношениях с клиентами. В ее состав входят такие компоненты, как программа управления каналами общения, программа управления маркетинговыми кампаниями, программа управления аналитическими процессами.

Для многих крупных компаний возможность иметь постоянный доступ к системе CFAS, построенной по принципу совокупности отдельных компонентов, представляет собой упорядоченное управление всеми маркетинговыми процессами компании одновременно. Ведь без этой программы компаниям приходится устанавливать, обслуживать и работать с отдельными компонентами, используя при этом собственные информационные разработки и собственные способы обработки маркетинговой информации. Если же компания станет клиентом одного из компетентных провайдеров программы, она получит возможность самостоятельно решать, какие именно маркетинговые приложения и услуги использовать, каким образом добавить, удалить или изменить индивидуальные разработки в общей структуре программы CFAS. Маркетинговые приложения осуществляют основные функции по привлечению, удержанию клиентов и управлению отношениями с ними. Эти приложения должны работать вместе, одной цельной системой, одновременно оставляя компании возможность подстраивать отдельные компоненты системы соответственно потребностям компании и изменениям в сфере маркетинга. Представьте себе, насколько четко можно организовать и оптимизировать маркетинговый процесс вашей компании благодаря CFAS!

Частью уравнения, описывающего функцию оптимизации маркетинговых процессов, помимо специального компьютерного обеспечения, является еще и кадровое обеспечение, которое нельзя не учитывать. Квалифицированные специалисты могут сделать процесс маркетинга любой компании гладким и успешным. Это особенно важно в контексте аналитического менеджмента. Грамотный специалист должен уметь интерпретировать предложенные программой информационные модели, контролировать проведение экспериментов и следить за тем, чтобы каждая группа клиентов получала соответствующее их потребностям отношение со стороны компании. Необходимость постоянно выуживать ценную информацию из общего массива данных о клиентах бывает неудовлетворенной даже в тех компаниях, которые обеспечены современными технологиями, однако страдают от нехватки опыта и достаточной квалификации. А потому так важно иметь возможность обратиться за консультацией к команде профессиональных специалистов, которые объяснят вам все тонкости статистики, маркетинговых исследований и аналитики, бихевиористики в контексте прицельного маркетинга. Эту возможность также предоставляют провайдеры программы CFAS.