Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов - Джефф Забин

Существуют некоторые факты, свидетельствующие о том, что компании-производители автомобилей в настоящее время начинают выстраивать обоюдовыгодные отношения в сфере обмена информацией о клиентах. Например, компания Toyota совсем недавно запустила пилотный проект, участниками которого стали пять дилеров автомобилей Toyota и шесть дилеров машин Lexus. Цель проекта заключается в том, чтобы выяснить, как компании могут обмениваться информацией о своих клиентах, чтобы этот процесс был выгоден каждой стороне. Специалисты компании Toyota верят, что установление отношений между компаниями начинается именно с отношений между их дилерами, и рассматривают себя как носителей высокой миссии в сфере автомобилестроения. В ходе пилотной программы дилеры присылают информацию о клиентах аналитикам компании Toyota. Они обрабатывают эту информацию и отсылают отчеты всем участникам программы для того, чтобы помочь им улучшить обслуживание клиентов и повысить их лояльность.

Кроме того, что компании должны собирать информацию из всех возможных источников коммуникаций и каналов распределения в специальные базы данных, они должны сделать так, чтобы эта информация стала доступной. Например, компания Nordstrom оставляет открытым доступ к информации о потребительских профилях для менеджеров по продажам. Им разрешено рассказывать лучшим клиентам (тем, кто тратит более 2 тыс. долл. в год) о товарных новинках и событиях, ожидающих клиентов компании в будущем. Точно так же компании должны сделать информацию о клиентах доступной не только для своих работников всех уровней, но и для партнеров по бизнесу. Например, работники call-центров, расположенных в Маниле или Бангалоре, должны постоянно видеть полную информацию о клиентах компании, которую они обслуживают, на экранах своих мониторов – что и где они покупают, сколько денег тратят на продукцию компании, сколько лет они были клиентами и т. д.

СОЗДАНИЕ «УСТАНОВКИ НА ОТНОШЕНИЯ»

Сегодня компании получают прибыль не только и не столько от управления заводами, фабриками и магазинами, сколько от управления отношениями. Именно поэтому так важно, чтобы каждая компания создала свою «установку на отношения» – этот термин совсем недавно употребила Ford Motor Company в контексте новой кампании по улучшению отношений со своими акционерами.

Установка на отношения обозначает установление гармоничных отношений не только с клиентами, но и с партнерами компании, ее поставщиками и даже с ее работниками. Компания Raytheon, подрядчик государственных и коммерческих структур в сфере электроники и обороны, так комментирует собственные отношения с основными клиентами на своем сайте в Интернете: «Любой успех, достигнутый нашей компанией, – это отражение общих усилий мощной и широкой сети наших работников, поставщиков и партнеров по бизнесу».

Установка на отношения – это совершенно новая игра, в которой игроки на поле и те, кто остался вне зоны внимания зрителей, объединяют свои усилия и играют как один суперигрок. А это означает, что для новой игры нужна и новая информационная доска для объявления результатов. Ведь устаревшая система учета, которая существует уже около 500 лет, очень ограничена и не дает возможности адекватно отобразить то, что составляет сегодня реальную ценность для компании.

Компания Chase, крупнейшая организация, оказывающая финансовые услуги, считает, что «правильно выстроенные отношения – это главный залог успеха». И если отношения действительно так важны, то нужно отображать отношения компании в ее балансе. Ах, если бы мы только могли узнать мнение на этот счет у самого создателя баланса – Луки Пачоли!

Лука Пачоли был одним из тех венецианских монахов, которые в XV веке впервые использовали концепцию аутсорсинга в деле книгоиздания. Он также известен и как первый человек, документально оформивший принципы бухгалтерии, а некоторые историки даже полагают, что он ее и изобрел. Если это действительно так, то не стоит обвинять этого монаха в том, что вся его бухгалтерия была построена на материальных ценностях и совсем не включала ценности отношений – ведь в XV столетии основными ресурсами были капитал, труд и сырье. Именно эти ресурсы считались основными инструментами создания богатства на протяжении многих веков, и ситуация изменилась лишь в конце эпохи индустриализации.

Сегодня ресурсы разделяют на четыре основные категории:

1) ресурсы, существующие в материальном виде, – структурный капитал;

2) ресурсы, существующие в виде денег и их эквивалентов, – финансовый капитал;

3) человеческие ресурсы – интеллектуальный капитал;

4) ресурсы, существующие в виде отношений, – капитал отношений.

В течение последних двух десятилетий акцент ценностей большинства компаний сместился со структурного капитала на интеллектуальный и капитал отношений. Такая ситуация привела к полному несоответствию между правилами учета, которым должны следовать компании, и процессами капитализации, устанавливаемыми на биржах Уолл-стрит. Для инвесторов такое несоответствие весьма проблематично.

Проблема состоит в том, что общепринятая система бухгалтерского учета предполагает учет материальных ресурсов, таких как фабрики и товарные склады, как основу активов баланса компании, в то время как нематериальные активы, в том числе и инвестиции в отношения с потребителями и партнерский менеджмент, – как издержки. Несмотря на то, что именно нематериальные ресурсы создают гораздо большую экономическую ценность, чем материальные, система учета все равно трактует их как издержки. Возможно, одной из причин такой несправедливой в современных условиях трактовки стала необходимость заполнения стандартных финансовых отчетов по требованию заинтересованных лиц. Например, банкиры предпочитают давать кредиты тем, кто способен гарантировать их возврат складами, которые можно будет перепродать в случае необходимости, а не отношениями компании с ее клиентами, поскольку продать отношения довольно сложно. Так или иначе, но органы государственного регулирования бизнеса не уделяют внимания измерению любых активов, не являющихся материальными, тем самым вновь и вновь загоняя инвесторов в глухой угол уходящей эпохи финансовой отчетности.

В реальной жизни дела обстоят так, что «невидимые деньги» очень сложно посчитать. Две организации – Financial Accounting Standards Board и American Institute of Certified Public Accountants, пытаются сегодня внедрить систему учета и оценки нематериальных активов. Как будет выглядеть эта новая система? Как может компания использовать стоимостные показатели для оценки доверительных отношенияй с партнерами? Какие единицы измерения могут отобразить ценность этих отношений? Как оценить такие нематериальные активы – как доступ к новым рынкам? Уменьшение маркетинговых расходов и издержек на распределение продукции? Такие понятия очень сложно измерить, и в большинстве случаев оценка их будет иметь вид очень относительный, например взвешивание результативности работы одного партнера бизнес-сети по сравнению с другим. Конечно, надежная бизнес-сеть и так защищена различными контрактами от риска неисполнения партнерами своих обязательств и «измен». Однако все еще нет способа перевести такие отношения на язык денег.