Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов - Джефф Забин

Когда на Джеймса Лавлока снизошло озарение, он был полностью погружен в изобретение научных инструментов для автоматической научно-исследовательской станции Mars Viking, которую NASA планировала запустить на Марс. Заданием станции, а значит, и самого Джеймса, было найти доказательства жизни на Красной планете.

Выполняя столь важное задание, Лавлок руководствовался принципом, что фундаментальные характеристики жизни – это не только удовлетворение потребностей поглощать энергию и избавляться от остатков жизнедеятельности, но и использование атмосферы планеты в качестве промежуточной ступени этого циклического процесса обмена. Если бы на Марсе была жизнь, она должна была бы оставить в атмосфере какие-нибудь химические следы. Не найдя никаких химических признаков жизнедеятельности в атмосфере Марса, Лавлок сделал вывод, что атмосфера планеты не находится в «динамическом равновесии» с ее поверхностью.

В то же время ученый установил, что земная атмосфера находится в динамическом равновесии с земной поверхностью, более того, живые организмы и даже неорганические вещества – воздух, вода, земля – также находятся в динамическом равновесии. Все вместе эти различные компоненты делают окружающую среду подходящей для жизни. Теория о том, что Земля находится в центре единой взаимосвязанной и взаимозависимой живой системы, противоречила общепринятому в то время представлению о нашей планете. Теория Лавлока была названа «гипотезой Геи»[7].

Согласно учению Лавлока, Земля способна выжить в неблагоприятной окружающей среде – космосе – благодаря очень тесной связи, существующей между биосферой, атмосферой, гидросферой и геосферой. Каждый из этих компонентов действует согласованно и гармонично со всеми остальными, обеспечивая тем самым жизнь на Земле. Точно так же можно рассматривать и организацию: она выживает в неблагоприятной, и часто враждебной, рыночной среде благодаря тесной связи между поставщиками, партнерами и клиентами. Каждый из этих компонентов действует в гармонии с остальными, и вместе они обеспечивают выживание сети бизнеса [2].

Стоит лишь несколько изменить термины в определении, и «гипотеза Геи» становится прекрасной призмой, сквозь которую проступают многочисленные силы, определяющие существование мира бизнеса. Эти силы уже более двух десятилетий приводятся в движение двумя взаимосвязанными феноменами: возникновением цифровой информации и объединением компаний единой информационной сетью.

В последнее время изменения, спровоцированные этими силами, стали еще масштабнее благодаря распространению Интернета, общих стандартов и компьютерного обеспечения. Все это предлагает компаниям новые возможности покупать, производить и продавать товар – совместно. Совместное планирование. Совместная разработка. Совместный дизайн. Совместный поиск комплектующих. Совместное производство. Совместная дистрибуция. Совместное обучение. Совместные продажи. Совместный маркетинг. Можно с уверенностью утверждать, что совместные проекты компаний – это одно из самых положительных последствий возникновения интернет-коммерции.

В своем последующем развитии компании будут и дальше использовать силу сетевых технологий для того, чтобы усовершенствовать свою работоспособность, которая, по большому счету, обозначает расширение основной деятельности далеко за пределы традиционных операций организации. Благодаря Интернету возникло бесчисленное количество новых компаний, включая и такие, чья модель бизнеса произвела настоящую революцию в некоторых отраслях экономики. Однако, без сомнения, Интернет оказал и гораздо большее влияние на бизнес и компании: он дал возможность лучше управлять взаимосвязями с теми субъектами, которые входят в круг интересов компании. Сегодня, благодаря возможности превратить деятельность нескольких компаний в сквозной и прозрачный процесс, команда специалистов любой организации может рука об руку работать со специалистами другой компании в режиме реального времени, имея одновременный доступ к одной и той же базе данных. Две команды могут работать над одним проектом, находясь при этом в разных точках земного шара, так, как будто бы они живут под одной крышей.

Такое положение дел в сфере сотрудничества различных компаний предопределило возникновение концепции аутсорсинга – возможности передачи некоторых работ внешним компаниям. Аутсорсинг предполагает, что жесткие границы, существующие между разными компаниями, исчезают, как только партнеры оказываются связанными невидимой сетью. И даже самые отдаленные друг от друга компании могут стать единой интегрированной системой. Если придерживаться терминологии Джеймса Лавлока, то эти компании представляют собой отдельные части, составляющие «единый живой организм».

Слово «система» произошло от греческого systema, что означает целое, составленное из частей; соединение. Наше метафорическое толкование «гипотезы Геи» строится на предположении, что бизнес-сеть – это и есть единая система. Бизнес-сеть представляет собой комплекс элементов, причем эффективность этого комплекса зависит от каждой его составляющей. Взаимосвязь различных компаний, составляющих единую сеть, и их стремление работать вместе с целью улучшения всей системы отображает суть гипотезы Лавлока. В частности, она предполагает, что различные компании участвуют в конкурентной борьбе не на основе изолированных ресурсов и отдельных возможностей каждой из них, а на основе целостности ресурсов и возможностей всей сети. Сегодня изменения в деятельности компаний происходят еще более интенсивно благодаря такому явлению, как аутсорсинг.

Аутсорсинг в переводе с английского обозначает «использование внешних источников». Применение аутсорсинга в бизнесе означает привлечение сторонних компаний к выполнению некоторых деловых операций по контракту. И сегодня практически каждая крупная компания прибегает к передаче ряда функций внешним фирмам. Причины такого явления понять довольно легко. Аутсорсинг позволяет компаниям сосредоточить свои ресурсы на тех аспектах бизнеса, которые и определяют ее существование, в то время как другие функции можно доверить тем организациям, которые обладают большими ресурсами и большим профессиональным опытом в той или иной сфере. Таким образом, аутсорсинг позволяет сузить рамки той деятельности, которую компания выполняет непосредственно в родных стенах на основе собственных ресурсов, и раздвинуть те рамки, в которых компания может делегировать свои функции партнерам по бизнес-сети. Весь этот процесс быстро и успешно развивается благодаря возможности снизить затраты, уменьшить сложность выполняемых работ, повысить скорость производственного процесса и снизить операционные риски.

Бесспорно, аутсорсинг – идея не новая. Аутсорсинг был основой деловых стратегий на протяжении многих предыдущих десятилетий, если не сказать столетий (наверное, со времен консорциума, возникшего в XV столетии, когда венецианским монахам в голову пришла блестящая идея – поручить тиражирование книг Священного писания внешним писцам, которые зарабатывали на жизнь переписыванием книг). Период экономического кризиса конца XX века, когда внешним партнерам поручалось производство некоторых частей товаров, а иногда даже их сборка и распространение, положил начало новой эре современного аутсорсинга. Производство на основе аутсорсинга со временем стало основным принципом современного бизнеса. Аутсорсинг превратился в неотъемлемую часть производства всех типов потребительских товаров, начиная с производства машин и заканчивая дизайном одежды. Рассмотрим такой пример. Для того чтобы конкурировать с компанией Palm на рынке карманных компьютеров, компания Dell Computer предложила потребителям модель Axim X5, производство которой осуществляет тайваньская компания Wistron.