Как выделить свой бренд из толпы - Сэм Хорн

Надеюсь, представленные здесь техники научили вас разрабатывать и преподносить рекламные сообщения, которые ваша целевая аудитория заметит и запомнит. Здесь, в последней главе, мы рассмотрим еще одну технику, с помощью которой вы подтолкнете аудиторию к тому, чтобы совершить нужные вам действия: начать что-то делать, перестать что-то делать или делать что-то по-другому.

Задача эффективного рекламного сообщения – не просто удивить или развеселить аудиторию: «Какая смешная реклама!», «Какое остроумное название!» или «Какой красивый и удобный сайт!». Цели РОР! – сообщения идут намного дальше.

Во-первых, оно должно привлечь внимание; во-вторых, заставить человека выполнить определенное действие: проголосовать за вашего кандидата, финансировать ваше предприятие, купить ваш продукт, воспользоваться вашими услугами, прийти в кинотеатр на ваш фильм, прочитать вашу книгу.

Ваша задача – переключить сознание человека с обдумывания того, что он увидел, услышал или прочитал, на использование этой информации как стимула к действию.

К счастью, этого нетрудно добиться. Используйте слова «в следующий раз». Например: «Что вы будете делать в следующий раз, когда _______?» Затем заполните пропуск своей информацией. В следующий раз, когда простудитесь? В следующий раз, когда вам понадобится консультация по вопросам брендинга? В следующий раз, когда захотите купить машину?

Также можно использовать слова «начиная с сегодняшнего дня». Например: начиная с сегодняшнего дня что вы будете говорить, если:

● член ассоциации объявит, что не будет больше в ней состоять;

● венчурный капиталист ответит «нет» на ваше предложение;

● менеджер гостиницы сообщит, что стоимость вашего делового завтрака возросла вдвое;

● ценный сотрудник окажется втянутым в трудный бракоразводный процесс?

Еще одна фраза, способная побудить человека выполнить рекомендуемые вами действия, – «в будущем». Например: что вы скажете или сделаете в будущем, если ________? Что вы сделаете или скажете в будущем, если:

● клиент будет настойчиво просить об одолжениях и бесплатных консультациях;

● разгневанный постоялец или посетитель заявит: «Вы не заботитесь о своих клиентах!»;

● коллега будет говорить вам вещи, граничащие с сексуальным домогательством;

● коллега захочет поговорить, но вы будете слишком заняты?

В главе 24 мы говорили о том, как использовать меткие цитаты, чтобы донести свою идею до аудитории. Удачные цитаты не только заставляют задуматься, но и подталкивают к переменам. Если вы хотите мотивировать свою аудиторию преодолеть апатию и начать действовать, то можете поделиться с ней одним из следующих высказываний и дать группе время четко сформулировать, какие именно действия они начнут предпринимать прямо сейчас, а не завтра или через неделю.

● «Что ж, не будем терять времени попусту». (Лонгфелло)

● «Будущее начинается не завтра, а сегодня». (Папа Иоанн Павел II)

● «Успех чаще выпадает на долю того, кто смело действует, но его редко добиваются те, кто проявляет робость и постоянно опасается последствий». (Джавахарлал Неру)

● «Давайте всегда будем открыты чуду второго шанса». (Дэвид Стир)

● «Действие – лучшее лекарство от отчаяния». (Джоан Баэз)

Как заметил Даллес, успешные организации подстраиваются под меняющиеся обстоятельства. РОР! – сообщения тоже нужно редактировать с учетом изменений в ситуации. Цель, которую реализовывал наш продукт в прошлом году, в этом уже может быть неактуальной. Вот почему очень важно каждый год пересматривать и обновлять форму В9. Есть вероятность, что ваши ответы будут другими, поскольку изменились обстоятельства. А если обстоятельства изменились, то ваше РОР! – сообщение должно отражать эти перемены.

Отличный пример организации, сумевшей изменить и обновить свою миссию, – Ассоциация турнира роз. В калифорнийском городе Пасадена каждый год 1 января традиционно проводится Парад роз, привлекающий тысячи поклонников, которые выстраиваются вдоль бульвара Колорадо, чтобы восторгаться марширующими оркестрами и украшенными цветочными композициями платформами. В 2006 году руководящий комитет пришел к осознанию того, что его первостепенная задача изменилась: теперь радовать зрелищным шоу нужно было не только тысячи собравшихся на улицах горожан и туристов, но еще и пятьдесят миллионов человек со всего мира, смотрящих парад по телевизору. Специально ради телезрителей парад стали начинать с выступления певцов, танцоров и воздушных акробатов, а затем останавливать праздничное шествие в середине для феерических шоу с участием таких звезд, как Тони Брэкстон или иллюзионист Лэнс Бартон.

Президент Турнира роз Либби Эванс Райт объяснила новую политику ассоциации: «Когда рассматриваешь себя как бренд, продукт или бизнес, никогда не перестаешь модернизироваться. Нужно оставаться интересным и привлекательным для своих потребителей. Мы ввели эти новшества на основании рыночных исследований, показавших, что нашим телезрителям не хватает развлекательного фактора».

Чего не хватает вашей целевой аудитории? Что побудит ее остаться с вами? Учитывает ли ваша маркетинговая кампания ее нынешние потребности и обстоятельства?

Недавно началась одна рекламная кампания, показывающая пример обращения к преобладающим в обществе настроениям. Раньше родители жаловались, что дети весь семейный отдых не отрываются от своих игровых приставок. Теперь ситуация изменилась, и уже дети недовольны тем, что родители не обращают на них внимания и все время проводят в компании своих портативных компьютеров. Изумительная реклама с лозунгом «Приезжайте в Орландо» делает акцент именно на этой проблеме. В рекламе отец весело играет с сыном в бассейне. Отдельной вставкой идет их диалог: «Папа, хочешь искупаться?» – «Да». – «Папа, понесешь меня на плечах?» – «Да». – «Папа, ты оставишь свой телефон в номере?» – «Да». Каков подтекст этой рекламы? Приезжайте в Орландо и наслаждайтесь старыми добрыми традициями семейного отдыха, проводя время друг с другом, а не со своими электронными устройствами.

Меня часто просят привести примеры самых лучших РОР! – сообщений. Многие из моих любимых встречаются на страницах данной книги, а десятка лучших занесена в мой Зал славы POP!-метода.