Как выделить свой бренд из толпы - Сэм Хорн

Я считаю, что РОР! – сообщение может нести в себе не только коммерческий смысл. Думаю, мы должны составлять свои речи так, чтобы потом гордиться ими.

Если подумать, за последние столетия наибольшее влияние на развитие общества оказали люди, сумевшие своей страстью и красноречием затронуть умы и сердца не только своих современников, но и будущих поколений. За это время родилось и умерло множество лидеров и руководителей, но кто остался в нашей памяти? Мартин Лютер Кинг и его «У меня есть мечта», Франклин Делано Рузвельт и его «Единственное, чего нам стоит бояться, – самого страха», Джон Ф. Кеннеди и его «Не спрашивай, что твоя страна может сделать для тебя; спроси, что ты можешь сделать для своей страны».

История вершится и запоминается в сильных, убедительных высказываниях. Как сказал Лео Ростен, «нашу судьбу определяют те, кто умеет выражаться ясно, величественно и страстно».

Замечание Вирджинии Сатир стоит серьезных размышлений. Если вы хотите привлечь и удержать чье-то внимание, то техники из этой книги должны вам в этом помочь. Но они способны и на большее. Они помогут и тем, кто стремится своими словами повлиять на мысли и поступки других людей.

Надеюсь, что мы занимаемся своей деятельностью не только для того, чтобы нас заметили, услышали, запомнили и купили наш товар или услуги. Силой своих слов мы хотим изменить жизни людей к лучшему.

Автор книги «Куриный бульон для писательской души» («Chicken Soup for the Writer’s Soul») Бад Гарднер говорит: «Когда вы произносите речь, ваши слова разносятся по всему залу. Но, когда вы пишете, ваши слова разносятся по столетиям». Если вы вложите время и силы в то, чтобы создать и преподнести РОР! – сообщение, имеющее высокое предназначение, то ваши слова тоже могут разнестись по залу и по столетиям.

Пока сенатор Барак Обама не вышел на сцену во время Национального конгресса Демократической партии в 2004 году, он был политиком местного значения, пользующимся уважением в Чикаго, но мало кому известным за пределами своего штата. Все изменилось после сенсационного выступления Обамы, которое пленило сердца всех участников конгресса и слушавших его телезрителей. Эта страстная речь о своих корнях и мечтах поразила воображение аудитории, вызвала множество хвалебных отзывов от независимых журналистов и вывела его в центр всеобщего внимания. На Барака Обаму обрушился шквал приглашений на политические ток-шоу, и на данный момент (2008 год) он выступает кандидатом от Демократической партии на пост президента США.

Безусловно, Барак Обама максимально использовал каждую из пятнадцати минут своего выступления. А вы готовы максимально использовать отведенное вам время? От того, что вы успеете сделать за свои пятнадцать секунд или пятнадцать минут, зависит, произведете вы впечатление на один раз или на долгое время.

Если вы максимально используете свое окно возможности, заполнив его четким, лаконичным и убедительным РОР! – сообщением, люди захотят узнать о вас больше. Эти минуты или секунды всеобщего внимания можно превратить в пожизненную возможность оказывать положительное влияние на окружающих.

Когда я работаю с клиентами, которые готовятся к презентации, рекламному выступлению или интервью СМИ, очень часто они слишком озабочены неважными мелочами, такими как внешность. Я говорю им, что душа гораздо важнее прически. Я советую им повторять это заклинание каждый раз перед выходом на сцену, появлением перед видеокамерой или презентацией.

Я здесь, чтобы служить, а не красоваться.

Я здесь, чтобы информировать, а не хвастать.

Я здесь, чтобы творить добро, а не выглядеть хорошо.

Я здесь, чтобы что-то изменить, а не приобрести известность.

Я прошу их снова и снова повторять про себя эти слова непосредственно перед выступлением, чтобы вспомнить, ради чего мы обращаемся к людям. Мы делаем это не для того, чтобы произвести впечатление своим нарядом. Мы хотим поделиться важными знаниями. Мы обращаемся к людям, потому что что-то узнали, что-то обнаружили или можем предложить что-то, что принесет им пользу.

Если вы правильно настроили себя с помощью этого заклинания и создали свое сообщение с применением описанных здесь техник, то ваши слова «выстрелят», потому что исходят из истинного источника красноречия – страстной убежденности. Если вы будете смотреть в глаза своим слушателям или представлять себе их лица во время составления речи и искренне попытаетесь достучаться до их сердец, то контакт возникнет. Это и есть предназначение языка – связывать людей друг с другом.

В последний раз на страницах этой книги я спрашиваю: какое сообщение вы готовите? Используйте следующие шаги, чтобы взрастить нужные действия из семян, заброшенных в умы целевой аудитории, благодаря которым люди будут точно знать, чего вы от них ждете, и будут готовы это сделать.

Шаг 1. Какова цель вашего обращения к целевой аудитории? Что она должна начать или перестать делать либо делать иначе? Какое решение должны принять те, чьего одобрения вы добиваетесь?

Шаг 2. Однажды Бена Хогана, четырежды выигрывавшего открытый чемпионат США по гольфу, спросили: «Какой удар в гольфе самый важный?» Он улыбнулся и ответил: «Следующий». Вы включили в свое сообщение слова «в следующий раз», «начиная с этого дня» или «в будущем»? Упомянули конкретную дату и время, к которому нужно начать действовать?

Шаг 3. Предоставили ли вы аудитории достаточно времени для составления плана последующих действий? Заронили ли мысленные семена того, как нужно действовать, чтобы людям не пришлось гадать или придумывать что-то самим? Выполним ли этот план действий?

Шаг 4. Предоставили ли вы людям возможность написать или сказать, что они намереваются сделать? Дали ли шанс озвучить свой план коллеге или команде? Чем больше органов чувств задействовано в запоминании плана действий, тем выше вероятность их выполнения. Написанный и произнесенный вслух план действий становится осязаемым, формирует чувство долга и преобразует неуверенное обещание в четкое намерение.

Шаг 5. Еще раз повторю: ежегодно (если не чаще) пересматривайте свои рекламные материалы и оценивайте их актуальность. Возможно, ваша речь, название или слоган были идеальными месяц (или год) назад, когда вы их сочинили. Вопрос в том, учитывают ли они сегодняшний дух времени.

Агата Кристи сказала: «Существует ли такое место, на которое можно указать пальцем и сказать: “Все началось в тот день, в ту минуту и в том месте с такого события”?»