Три короля. Как Доктор Дре, Джей-Зи и Дидди сделали хип-хоп многомиллиардной индустрией - Зак О’Малли Гринберг

Обувь от Джея-Зи вышла первой. Белые низкие кроссовки с минималистичным дизайном, вдохновленные винтажной моделью Gucci, сделали его первым человеком не из мира спорта, который заключил подобный контракт с брендом. Вместо обычной эндорсерской сделки он договорился с Reebok о равноправном партнерстве и в конце концов получил права на логотип и торговую марку. Для презентации кроссовок Reebok нанес на частный самолет логотип «S. Carter» и отправил рэпера на другой берег Атлантики, чтобы тот давал пресс-конференции прямо на взлетно-посадочных полосах европейских городов, тем самым создавая ажиотаж [487].

S. Carter были распроданы так быстро, как никакая другая модель в истории Reebok, но этот рекорд тут же побили кроссовки Фифти; для рекламы обеих пар компания выпустила минутные ролики. («Я ношу Reebok, чувак / Если не G-Unit, так S Dot, чувак», – читал Фифти, после чего Джей-Зи добавлял: «Видишь, какие у нас коллаборации? Чувак, мы сами всем рулим».) [488] Куплеты, может, и банальные, но обе сделки обернулись большой победой для Reebok, которую в 2005 году за 3 миллиарда долларов выкупили Adidas-Salomon. Вполне логично, что компания, первой заключившая подобного рода сделку, поглотила производителей обуви, только что заработавших на популярности жанра.

Тем временем в компании Coca-Cola Рохан Оза перестал заниматься Sprite и начал работать над брендом Poweraid, а потому стал проводить много времени в Нью-Йорке на встречах с исполнительными директорами НФЛ и НБА. Во время поездок Оза обращал внимание на появившийся в магазинах напиток Vitaminwater. Он попробовал его и быстро подсел. Ему нравилось, что у напитка были разные вкусы, а также то, что в нем содержалось вдвое меньше сахара, чем в других напитках. Поэтому когда основатель Glacéau, компании, которой принадлежал Vitaminwater, предложил ему должность директора по маркетингу – а заодно и долю в компании, офис которой тогда находился в Куинсе, – Оза согласился. «Если бы я этого не сделал, меня бы все равно, скорее всего, уволили из Coca-Cola, – говорит он. – Я гораздо лучше приспособлен для индустрии развлечений, чем для корпоративной Америки. Там я отпугнул слишком многих» [489].

Придя в Glacéau в 2002 году, Оза решил, что стоит привести с собой человека с похожей репутацией: Фифти Сента. Один приятель Озы познакомил его с Лайти, который, в свою очередь, организовал ему встречу с Фифти в 2004 году. Оза рассчитывал убедить или рэпера из Куинса, или Джея-Зи присоединиться к бренду, но его встреча с первым прошла так удачно, что ко второму он даже не стал обращаться. Фифти, любителю фитнеса и жителю района, где находились Glacéau, продукт сразу понравился.

– Я не смогу заплатить тебе много, – предупредил Оза.

– Не вопрос, – ответил рэпер. – Я сам заработаю.

Он стал лицом Vitaminwater в обмен на 5 миллионов долларов и пятипроцентную долю в компании [490]. Оза не подтверждает эти данные, но рассказывает, что гонорар Фифти получил «в основном акциями». «[Если] я не озвучу точные цифры, меня не побьет Фифти – думаю, это честная сделка», – говорит Оза. Он отмечает, что рэпер не только получил долю в компании, но и дополнительно инвестировал в нее сам. Лайти, который вел переговоры о заключении сделки, тоже получил свою долю [491].

Фифти очень быстро стал душой Glacéau. Он разработал собственный вкус, «Formula 50», и снялся в рекламе. В одном из роликов двое комментаторов в смокингах представляют рэпера в качестве дирижера оркестра, исполняющего Девятую симфонию Бетховена в телеэфире. «С тех пор как он начал пить „Vitaminwater Formula 50“, он уверен в своих силах», – говорит один из конферансье. Рэпер делает глоток, и оркестр под его управлением играет мэшап из Бетховена и «In Da Club». Даже работая с другими брендами вроде Reebok, Фифти настаивал, чтобы в их рекламных роликах он появлялся с бутылкой Vitaminwater.

Трудно подсчитать, как сильно Фифти помог Glacéau, но в последующие годы показатели компании значительно выросли. В 2005 году Vitaminwater продал чуть больше 30 миллионов упаковок весом в 5,5 килограмм, в следующем году это число удвоилось. В 2006-м доход компании составил 355 миллионов долларов, а в 2007-м, по прогнозам, должен был достичь 700 миллионов. Такой успех убедил Coca-Cola купить Glacéau в мае за сумму немногим выше 4 миллиардов долларов [492].

Пятипроцентная доля, которую, по слухам, получил Фифти, принесла ему отличный доход: осведомленные источники подтверждают, что состояние рэпера увеличилось приблизительно на 100 миллионов долларов после вычета налогов. Но Фифти этого было мало. «Все обсуждали, как много денег я заработал, но меня больше волновал тот факт, что общая сумма составила 4,1 миллиарда долларов, – позже рассказал он мне. – Думаю, в будущем я смогу выбивать еще более удачные сделки» [493].

* * *

Тем временем Джей-Зи вдохновлялся партизанами. В последние дни 2001 года он выпустил первый концертный альбом «Jay Z: Unplugged», записанный вместе с группой The Roots в рамках серии MTV Unplugged. На обложке пластинки он сидит на барабане перед барабанщиком The Roots Квестлавом, чье афро выглядывает из-за левого плеча рэпера – ровно настолько, чтобы музыканта можно было узнать, но чтобы он не затмил главного героя. Еще больше удивляет лицо Че Гевары на футболке Джея-Зи. Покойный марксист вряд ли бы обрадовался соседству с пошловатой цепью, свисающей с шеи одного из главных капиталистов Америки, но это было неважно.

«Дух борьбы и неподчинения вплетен в жизни людей, с которыми я вырос в Бед-Стай, пусть даже порой он проявляется извращенно и ужасно, – писал позже Джей-Зи. – Расплатой за ошибки Че была пролитая кровь, а сам он был полон разочаровывающих противоречий. Но быть противоречивым – особенно когда ты сражаешься за свою жизнь – значит быть человеком, и носить футболку с Че вместе с платиной с бриллиантами – это честно» [494]. Как зачитал Джей-Зи в вышедшей два года спустя песне «Public Service Announcement», «я как Че Гевара в броских цепях: я непростой».