Три короля. Как Доктор Дре, Джей-Зи и Дидди сделали хип-хоп многомиллиардной индустрией - Зак О’Малли Гринберг

* * *

Доктор Дре и Джимми Айовин смотрят на вещи немного по-другому, чем Ли. Я узнал об этом, впервые встретившись с ними в 2011 году. Группка репортеров собралась в просторном лофте в центре Манхэттена – они освещали запуск самого свежего проекта Beats, и Айовин сказал несколько вступительных слов. Стоя рядом с Дре, он рассказал, с чего начались Beats: однажды в 2006 году он и Дре прогуливались вдоль берега Тихого океана, и Дре сказал, что хочет запустить линию обуви. У него на столе даже было предложение от крупного бренда.

«К черту кроссовки, – сказал Айовин. – Давай продавать колонки!» [519]

Отличная голливудская строчка из отличного голливудского сценария. Но, как часто бывает с такими историями, на деле есть кое-что еще, а именно – активное участие Ли. Сын Кевин, который и пристрастил отца к хип-хопу (а позднее запустил собственную линию наушников Sol Republic), посоветовал ему сесть за стол переговоров с будущими партнерами по Beats. «Пап, давай спишемся с Джимми и Дре», – сказал Кевин. На что Ли ответил: «Какой еще Джимми? И чем он занимается? А Дре – он разве не того уже?» Но Кевин гнул свое и помог организовать встречу. По словам Ли, Айовин и правда предложил сперва заняться колонками [520].

– Джимми, – сказал Ли, – никто больше не покупает колонки.

– Что значит «никто не покупает»?

– Большие колонки – их неудобно таскать с собой. Теперь все портативное, – ответил Ли. – Детишки не слушают музыку на колонках. Вам наушники делать надо.

Айовина не пришлось долго уговаривать, а Дре стал лицом продукта. Ли согласился, что его компания займется разработкой, отладкой, производством и дистрибуцией наушников; он будет выплачивать роялти Айовину, Дре и Interscope, которые совместно займутся маркетингом и получат права на бренд. Айовину и Дре досталась львиная доля бренда, солидную часть получил Universal как родительская компания Interscope. Ли в итоге сторговался на пяти процентах акций Beats. Еще меньшие доли получили артист Уилл. Ай. Эм и звезда НБА Леброн Джеймс – оба сыграют ключевую роль в развитии Beats.

Разумеется, имя наушникам дал артист, внесший в проект наибольший вклад. Если верить Ли и другим близким к компании источникам, именно Дре предложил название «Beats by Dr. Dre» («Beats от Доктора Дре»). Кроме того, продюсер определил основной принцип компании, который в точности соответствовал его страстному увлечению «доводить бит до совершенства», как читал он в одном из треков. «Apple продавал айподы за 400 долларов в комплекте с наушниками за 1 доллар, – позднее вспоминал Айовин. – Дре сказал мне: мужик, одно дело, когда люди воруют мою музыку. Совсем другое – когда они уничтожают ощущения, над которыми я работал» [521].

Ли разработал почти сотню прототипов, из которых примерно десяток передали на пробу Дре и Айовину. Дре использовал для тестов «In Da Club» Фифти Сента и в итоге остановил выбор на версии с мощными басами – благодаря ей Beats и стали первыми наушниками, действительно разработанными для хип-хопа. Они вместе с Айовином придумали «кривую Beats», характерную настройку звука, которая распространялась бы на все их совместные продукты [522].

«Это был первый раз, когда люди слышали такие басы. Sennheiser, Bose, Sony – никто из них такого не делал, – говорит Ли. – Они по-прежнему занимались техникой для студий и оркестров, но не для хип-хопа… Молодежь, когда слушает музыку, хочет слышать ее так же, как в клубе».

Дре протестировал на наушниках и другие жанры, слушая в них все: от Шаде до Kraftwerk. Он хотел убедиться, что и соул, и электронная музыка звучат в них как надо. И все же Ли беспокоило, не слишком ли они увеличили бас (позже с этим согласились многие аудиопуристы), и обратился за советом к Уилл. Ай. Эму. «Уилл, мне что-то не нравятся басы», – сказал он. Музыкант ответил: «Не трогай их. В них есть магия» [523].

Заручиться поддержкой ритейлеров оказалось не так-то просто. Премьера Beats состоялась в разгар мирового экономического кризиса – не лучшее время для продажи наушников за 300 долларов. Дилеры не верили, что стареющая рэп-звезда, десять лет не выпускавшая сольных альбомов, сможет сдвинуть дело с мертвой точки. Поэтому Ли пришлось убеждать Брайана Данна, топ-менеджера Best Buy [524], что Beats будут не просто новым модным продуктом, а новой нишей модных продуктов.

Маловероятно, что Данн стал бы союзником. Он начал работать в Best Buy в 1985-м, продавая телевизоры в Миннесоте, чтобы немного заработать на каникулах. Но, когда выстрелила технология VCR [525], он оказался в эпицентре промышленной революции потребительской электроники и решил остаться в компании. Он поднимался по карьерной лестнице: сначала – управляющий магазина, потом – ответственный за округ, следом – ответственный за регион. В итоге дослужился до должности главного операционного директора, а в 2009 году стал исполнительным директором Best Buy [526].

К тому времени Данн был наслышан и о Ли, и об Айовине. Когда первый обратился к нему с предложением обсудить Beats, он выслушал с интересом. Данн вспоминает, как пришел в офис Ли в Области залива, оформленный занавесками и диванами в стиле марокканской касбы, и надел прототип Beats. Ему хватило одного прослушивания. Вскоре после этого Ли привел его на встречу с Дре и Айовином. Данну было не впервой встречаться со знаменитостями. Но когда Айовин изложил ему видение маркетинговой стратегии продвижения наушников, а Дре продемонстрировал одержимость звучанием и модой, Данн осознал, что этот случай – особый.