Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи - Ричард Холл

■ Никто не застрахован от катастроф, каким бы огромным или богатым он ни был.

■ Люди заслуживают лишь того уважения, которое вызывают их поступки, – титул, наряду с происхождением, образованием и репутацией, не имеет значения.

■ Ради наличных мы пожертвовали жизненным ритмом, и в будущем некоторые люди вернутся к «хорошей жизни».

■ Рассуждайте о стратегии, только если у вас есть ребенок, потому что лишь в этом случае у вас будет реальное ощущение будущего, его будущего.

■ Эпоха дешевых подделок в прошлом – простите, ребята, но вы уже история. Менеджменту предстоит работа во все более децентрализованном мире, где покупатель властен ответить «нет».

■ Инновации, когда они появляются, рождают вещи лучше, быстрее и дешевле прежних, такие как «Dyson Airblade», «Gillette Mach 3», цифровое радио и широкополосные каналы.

■ Мы проведем остаток своей маркетинговой жизни, тревожась об отношениях, и осознаем, что по-настоящему важны лишь отношения между брендом и его покупателем – больше ничто.

■ Все, что вмешивается в эти отношения, представляет опасность. Этим объясняется развитие прямого страхования и электронной коммерции – например, «Amazon».

■ Единственным способом оценки маркетингового великолепия станет измерение силы и уровня преданности (с обеих сторон) этих отношений.

■ Слова Чарльза Дарвина в действительности означали не «выживает сильнейший», а то, что гораздо более подходит к данной ситуации: «В борьбе за выживание, за счет своих противников выживает наиболее приспособленный, поскольку ему удается наилучшим образом адаптироваться к окружающей среде».

Маркетологам надлежит стать гораздо более приспособленными.

■ Две альтернативы выбора.

• Стресс слишком большого выбора будет в значительной мере пересмотрен. Крупные торговые фирмы намерены сократить количество складов, потому что данная модель ведения бизнеса нежизнеспособна и потому, что она создала параноидальную потребительскую базу. Слишком большая какофония, слишком много второсортных вариантов. Нам всем предстоит ответить на один вопрос: «Можем ли мы улучшить свою жизнь, избавившись от ненужного?»

• Или же альтернатив станет больше, электронная коммерция продолжит свое развитие, в сети воцарятся множественный выбор и индивидуализация. Трудно перевести часы назад, и именно истинные нововведения будут управлять машиной маркетинга и интересом СМИ и покупателей.

До тех пор, пока возможны незначительные улучшения, «новое усовершенствованное» будет лучше, чем «такое же, как».

Не прекращаются дебаты о ценообразовании, и не в последнюю очередь между Стивеном Мартином (владельцем «Market Clarity»,[166] фокусирующейся на схеме «бизнес для бизнеса» и высоких технологиях) и мной. Он любит риск. Я осторожен. Другими словами, я считаю ценообразование эпицентром современного маркетинга, тогда как он не относит его к важным факторам.

Что ж, если быть честным, это было до начала экономического урагана 2007–2008 годов. Теперь все кардинально изменилось.

Некоторое время я наблюдал за возрождением «Aldi», «Netto», «Lidl». Но внезапно они превратились в магазины среднего класса. И молва об этом стала распространяться с ураганной скоростью.

Современный потребитель повсюду, кроме Великобритании, привык к низким ценам и дешевым автомобилям. Продавцы машин прозвали Великобританию «Островом сокровищ» – и правда: где еще в ЕС бакалейщики получают прибыль с ценовой разницы между «Tesco» и «Sainsbury’s»? Ценообразование было в большей степени «восхваляемым, нежели реально существующим» инструментом маркетинга вплоть до середины 2008 года, когда на сцену выскочили «эй, да тут дешево» – собратья «Lidl».

От агрегаторов страхования до «Aldi» с костюмами за 25 фунтов,[167] и «Asda», где можно приобрести носкую рубашку за 3 фунта[168] и пару носков за 30 пенсов,[169] ценообразование становится все большим дискриминатором. «Primark»[170] превратился в мощный бренд, дополняющий сумочки от «Prada». Кроме того, есть «Muji» – отличный и неправдоподобно дешевый японский бренд с лаконичной палитрой прекрасно спроектированных минималистичных вещей для квартир и домашних офисов. И повсюду устраиваются распродажи – постоянно – даже перед Рождеством.

Если у вас есть бренд и он достаточно силен, возможно, вам удастся дольше, чем другим, выдерживать политику снижения цен. ВА[171] проигрывают ротвейлерам бюджетных авиалиний: «Вам что, разрешали улыбаться? Заткнитесь вы, мерзкие клиенты. Прекратите нытье. Нас тошнит от ваших наивных ожиданий хорошего обслуживания!» А «Innocent» уступает место коктейлям домашнего приготовления. А самое популярное вино в США – «yellow tail» – продается по льготной цене.

В первой декаде XXI века по мере нашего перехода от покупок, продиктованных желаниями, к покупкам, продиктованным необходимостью, цена приобретает все большее значение.

■ Обратите особое внимание на частные учебные заведения, предлагающие льготные цены, радикальные скидки и субсидирующие покупателей, так что они оказываются под давлением.

■ Наблюдайте за автосалонами, где продавцы будут покрываться потом под нежным давлением покупателей, снижающих предложенные цены, и где в кои-то веки к женщинам-покупательницам будут относиться превосходно.

■ Следите за тем, как ежатся банковские менеджеры, снова и снова подавая заявки на финансирование бизнеса.

■ Посмотрите, как все начнут изучать искусство вести переговоры – уже ничто не будет продаваться по номиналу. Один из моих знакомых постоянно требует и получает фермерскую скидку – а ведь он не фермер. Никогда не покупайте ничего, не попросив сделать скидку, – «просто по-дружески», как часто делалось в античной торговле.

■ Вы заключили выгодный контракт – открывайте шампанское. А теперь смотрите, как в комнату входит команда по закупкам для обсуждения окончательных условий. По сравнению с ними гробовщик покажется вам душой компании. Убирайте шампанское. К тому моменту, как они закончат с вами, вам может уже расхотеться заключать этот контракт.