Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи - Ричард Холл

■ Нет ничего невозможного.

В 1980-х это было мантрой «Saatchi & Saatchi». И они были правы. Автомобиль «Jaguar» принадлежит индийской компании «Tata». А автомобиль «Aston Martin» – совместная собственность Кувейта и британских инвесторов. В пабах и ресторанах запрещено курить – если бы вы сказали об этом кому-нибудь в 1988 году, вас бы сочли сумасшедшим. Не будьте консервативны – мир слишком неспокоен для этого. Думайте о невозможном – готов поклясться, это произойдет. «Посадка на вашу летающую свинью осуществляется через выход 8», – увидите, я был прав.

Утверждение о том, что все в игре, может показаться немного пугающим, но не более пугающим, чем тот факт, что все мы однажды умрем. Это лишь предполагает, что нам следует быть умнее и быстрее и что великолепный маркетинг станет требованием акционеров.

Это очень трудная задача, но выполнение ее может принести массу удовольствия – великолепного удовольствия, если точнее.

Маркетинг еще никогда не был столь важен, потому что бизнес еще никогда не был столь конкурентным.

Научитесь искусству маркетинга и узнайте, где и почему он меняется, как быть в курсе его развития и от чего зависят перемены.

И прежде всего научитесь понимать клиента и вновь обретенную им власть.

Его суть – в соблазнении покупателя. Это в большей степени искусство, чем наука. Смысл заключается в том, чтобы постоянно поднимать планку, ведь все, что не «отлично», – уже провал. Это волнующе. Сущность маркетинга кроется в определенном наборе знаний, навыков, а также того, что нам действительно нужно, – наборе идей, способности обращаться к улице, а не к совету директоров. Великолепие в маркетинге достигается за счет осознания и креативности, а не посредством следования стереотипам.

Великолепному маркетингу лучше всего учиться у первоклассных профессионалов, и его секрет – в балансе между левым и правым полушариями, обеспечивающим острую заинтересованность в производительности, в фанатизме по отношению к мерам и деньгам, а также в развитии потрясающей интуиции. Но маркетинг – это дисциплина, основывающаяся и на возврате инвестиций, который вы тоже должны освоить. Мир меняется. Нам нужно работать сплоченно, в высокоэффективных командах, не забывая о доскональных проверках, превращающих бухгалтерию в довольно заурядную, простую арифметику. Вот основные вопросы, которые вы должны задать себе.

Обладаете ли вы качествами, необходимыми маркетологу?

Взгляните в зеркало. Найдите в себе энергию и креативность. Вы должны решить, хотите ли вы сводить концы с концами, преуспевать или сделать прекрасную карьеру. Научитесь менять свое мышление, потому что в очень непредсказуемом и полном конкуренции мире вы должны быть не более просты, чем игрок в бридж, который не может позволить себе быть «легко читаемым». Вы любите продавать? Вам лучше полюбить это – ведь это суть вашей жизни. Вы оптимист? Будьте из тех, кто разделяет мантру «возможно все». А людей вы любите? Ведь маркетинг сосредоточен на человеческих существах, и смысл его в том, чтобы посредством мастерства, обаяния и искусного общения побудить их на то, что иначе они бы не сделали.

Понимаете ли вы историю маркетинга, его прошлое и настоящее, и есть ли у вас прогнозы на будущее?

90 процентов всех крупных брендов намного старше вас. Но мир меняется очень быстро. Жизненные факты таковы, что достичь успеха в маркетинге становится все сложнее. Но зная о шести эпохах маркетинга, вы сможете сохранить свой собственный стиль в любых условиях: от первой телерекламы в 1955 году до текстов из двух слов и интегрированных кампаний современности. Мы наблюдаем за концом массового маркетинга и появлением чего-то более близкого и разговорного. Нам необходимо понять, что у современных покупателей просто нет свободного времени. Теперь у руля находятся именно они. Болтливый маркетинг отошел в прошлое по причине своей шумности. Миру нужны лидеры, и именно таким должен стать современный маркетолог. Никогда еще не было более удачного времени, чтобы заняться маркетингом.

Понимаете ли вы принципы эффективности брендов и великолепного маркетинга?

Что значит бренд, если говорить простым и понятным языком? «Nike» – это пример великолепно созданного и разработанного бренда. Урок здесь в том, что никогда и ни за что нельзя быть скучным. Следует понять, что бренд – это рукотворный артефакт, снабженный «умными» спусковыми крючками, который просто побуждает людей платить за него больше. Бренд – это продукт, наделенный личностью, вызывающей у потребителей определенные чувства, а не только мысли. Это то, что помнят и чему доверяют. Мы можем помочь вам создать бренд. Взамен вы должны пообещать не читать покупателям проповеди, а позволить бренду расти и развиваться с их помощью и участием. Живым доказательством истинной власти бренда служит фиаско «New Coke» – продукта компании «Coca-Cola». Покупатель всегда дает отпор.

Это ознакомительное путешествие по различным техникам и инструментам маркетинга и по способам максимизации их эффективности и экономичности.

Я не рекомендую самодельный маркетинг, но считаю, что вам необходимо знать, как справиться с «экспертами», научившись понимать их язык и принципы работы маркетинговых инструментов. Искусство самодельного маркетинга тоже не будет лишним – вы сможете применить его, если не будет иного выхода.

Реклама – исток превосходных коммерческих предложений

Реклама умирает? Искусство создания историй занимает центральное место в маркетинге и торговле. Кичливая реклама все еще эффективна, ведь она является душой продаж. В мире, где идеи жизненно важны, реклама – это фабрика, на которой появляются лучшие из них. Чтобы стать сведущим в этой сфере, придется потратить немало времени и смотреть много рекламы. Познакомьтесь с лучшими роликами на «YouTube» и помните: это искусство, а не формула, и мощнейший эффект оказывают свежие и оригинальные идеи. Не забывайте также, что если идея заставляет вас смеяться, это верный признак того, что она удачна.

Как заставить рекламу работать

Прежде всего, составьте правильное обращение и не жалейте времени, чтобы научиться этому, выясняя, как превзойти конкурентов и что по-настоящему думает и чувствует ваш клиент. Сосредоточьтесь на одной идее, потому что покупатель может поймать за раз лишь один мяч. Позаботьтесь о краткости и увлекательности своего обращения, спросите себя, изменит ли оно каким-то образом поведение людей по отношению к вашему бренду. Составьте список элементарных контрольных вопросов. Стимулируйте продуктивность своего агентства, хорошо обращаясь с его сотрудниками и вызывая в них заинтересованность в успехе вашего бизнеса, а не только в получении ваших денег. Мыслите как рекламщик, интересуйтесь рекламой и эффектом, который она оказывает на людей. Развивайте эклектические вкусы в музыке, кино и литературе.