Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи - Ричард Холл

Брендированные развлечения и другие революции

Крупные бренды выступают в качестве инвесторов и, по сути, спонсоров, различных фильмов, телесериалов и театральных постановок. Умнейшие из них требуют за это предоставить им контроль над содержанием – отсюда мюзикл «Pot Noodle», впервые прозвучавший в 2008 году на фестивале в Эдинбурге, отсюда же роман Фэй Уэлдон «The Bulgary Connection». Это брендовое поглощение, согласно которому покровителями искусства и различных мероприятий могут быть «Coca-Cola», «Procter & Gamble» и «Apple». И это лишь одна из техник нового маркетинга: от лазерных шоу на облаках – брендам принадлежит даже небо – до «поддельных» мероприятий, как те смешения кино и театра, когда среди зрителей находятся подсадные актеры, и окрашивания города в розовый цвет – то, что «Mattel» сделал для «Barbie». Фантазия брендов сегодня не имеет границ.

Это отнюдь не просто. Осознайте всю глубину открывшихся перед вами вопросов и оцените объем работы, которую необходимо проделать для того, чтобы подтвердить гипотезу – будь то исследования, семинары, изучение маркетинговых планов конкурентов, критика продукции с целью выяснить, способна ли она на самом деле выдержать суровые условия современного мира, или доскональный финансовый анализ при помощи ваших коллег-финансистов. Тогда вы увидите, что этот маркетинг далеко ушел от той, внешне креативной фазы, когда маркетологи считались угрюмыми и байроническими и роняли фразы вроде: «Давайте сделаем что-то иное – например, выкрасим это в зеленый». Маркетинг – это искусство, основывающееся на невероятно тяжелом, изматывающем труде, сосредоточенном на фактах, научных исследованиях и аналитических прогнозах.

Первые шаги в создании маркетинговой кампании

Вам необходимо написать неотразимую и захватывающую маркетинговую концепцию – даже если ваш бизнес состоит лишь из одного человека. Это заставит вас серьезно задуматься над тем, чего вы хотите достигнуть и каковы ваши реальные пределы. Для написания подходящей концепции найдите простой образец (я предложил вам два – краткий и более подробный). Сосредоточьтесь на том, к кому вы хотите обратиться, что хотите сказать и чего хотите добиться своими словами. Это будет нелегкой и мучительной задачей. Определитесь с бюджетом – сколько вы можете себе позволить и какой возврат инвестиций за какой период времени ожидаете? Теперь пора выбрать свои маркетинговые инструменты и решить, сколько инструментов каждого вида вам нужно/вы можете себе позволить? И последний совет. Взвинтите себя – время показа пришло!

Совершенствуем цели, обращения и настроения

Процесс маркетинга не механичен, но он повторяется вновь и вновь. Это означает, что, раз написав концепцию, вы не теряете возможность ее улучшить. Вам необходимо лишь переоценить свои задачи, обсудить обращение, сделать его острее и отчетливее. Следует делать все в тандеме. Создавать большую, захватывающую, яркую историю, одновременно следя за отлаженной работой всех ее деталей (этакое сочетание большого размаха и сложности). Только избегайте самодовольства.

Как написать великолепный маркетинговый план

Если вы закончили подготовку, пора написать план и представить его на суд своему руководству и коллегам. Великие планы нуждаются в доскональной проработке. Прежде всего, воспринимайте его как план достижения успеха. В конечном итоге – это торговый документ, письменная просьба об инвестициях, и при благоприятном исходе он станет чем-то средним между Библией и подробной путевой картой. Во-первых, поймите, что стратегия – это четко определенная цель, и все само встанет на свои места. А во-вторых, помните об основных заголовках всякого мало-мальски приличного маркетингового плана.

■ Резюме проекта.

■ История компании.

■ Детальная оценка бренда/продукта/услуги.

■ Основная целевая аудитория.

■ История бренда.

■ Текущий статус бренда.

■ Сравнительный анализ всех конкурентов – основные пункты:

• продукция;

• клиентура;

• каналы сбыта;

• ценообразование;

• маркетинг;

• продажи;

• человеческий капитал;

• вопросы этики и экологии;

■ Основные задачи.

■ Маркетинговая стратегия и стратегический план.

■ Настоящая и будущая целевая аудитория.

■ Трудности и возможности.

■ Анализ ресурсов.

■ Стратегические и тактические вехи в выполнении плана.

■ Воплощение плана в жизнь (со всеми подробностями):

• стратегические планы по категориям;

• пошаговый перечень действий;

• план первоначальных продаж.

■ Характеристика вашей команды.

■ Приложения.

Придайте своему плану профессиональный вид и отработайте его досконально, но без излишней броскости. Используйте большое количество наглядных пособий. И заранее подготовьте итоговую презентацию в «PowerPoint». Удачи! Будьте просты и уверенны.

Как отбирать поставщиков, агентства и талантливых сотрудников и управлять ими

Вам необходимо подобрать команду мечты людей – способных потрясать, – потому что в конечном итоге именно люди обеспечивают успех. Талант во плоти всегда превосходит талант на бумаге. Получите несколько первых впечатлений, неоднократно встретившись с тем, кого намереваетесь нанять на работу. Потратьте время и силы на то, чтобы найти, а затем выбрать профессиональных консультантов. Если вы выберете кого-то для совместной работы, не ощутив взаимного притяжения, то рискуете попасть впросак. Научитесь вдохновлять, заряжать энергией и направлять своих сотрудников и сотрудников нанятых вами агентств. Магическое зелье состоит всего из четырех слов – «отличная работа» и «благодарю вас». Помните: люди, которым вы нравитесь, будут усерднее трудиться ради вашего успеха.

Проведение маркетинговой кампании

Теперь, когда у вас есть план, воплотите его в реальность. Станьте машиной по достижению целей. Как? Вам необходимо бороться за это. Позаботьтесь о каждодневной, детальной реализации вашего плана. Поощряйте выражение различных точек зрения. Ведите письменный учет всего происходящего. Следите за тем, чтобы ваше присутствие на рынке было регулярным. Будьте готовы мгновенно заменить все (и всех), что окажется неэффективным. Обеспечьте постоянную, быструю и всеобъемлющую обратную связь с рынком. Не стройте догадок. Удостоверьтесь, что действия вашей команды скоординированы и согласованны. Учитесь на неудачах и празднуйте успехи. Поддерживайте свою команду, любите ее и развивайтесь вместе с ней. Это очень важная работа, которую необходимо выполнить хорошо. Отдайтесь ей всецело.