MVP. Как выводить на рынок товары и услуги, которые нравятся покупателям - Дэн Олсен

знают о пользователе (в середине). Вторая группа преимуществ (вверху) включала сокращение объема получаемого «спама» и сохранение деревьев (бережное отношение к окружающей среде). Третья группа преимуществ (внизу) включала экономию денег при покупках, получение информации о расходах и взаимодействие с покупателями, имеющими схожее потребительское поведение.

Рисунок 11.1. Первоначальное ценностное предложение продукта MarketingReport.com

Я чувствовал, что три группы преимуществ для одного пространства проблем – это слишком много, чтобы их можно было объединить в одном продукте. Кроме того, было бы не совсем логично объединять в одном сервисе столь различные по своей сути потребительские выгоды. Ситуация осложнялась еще и тем, что одному руководителю больше нравилась верхняя группа выгод, а другой склонялся в пользу нижней группы. Исходя из того что все идеи выглядели привлекательно, я предложил использовать две различные концепции продукта, каждая из которых имела бы собственное ценностное предложение. Первая концепция, получившая условное название «Маркетинговый щит», должна была объединить в себе две верхние группы. Вторая концепция, названная «Маркетинговая экономия» включала в себя две нижние группы преимуществ. Таким образом, каждая концепция включала в себя основное преимущество «раскрытие известной маркетологам информации о клиенте», но при этом ни одна из них не была излишне широкой по своему охвату. Руководители согласились с моим предложением.

В главе 5 я рекомендовал использовать при формировании ценностного предложения продукта модель Кано, чтобы классифицировать каждое преимущество как базовое, улучшающее производительность или восхищающее. При этом должны быть приняты во внимание аналогичные характеристики продуктов конкурентов. Мы отнесли основное преимущество нашего продукта – «раскрытие известной маркетологам информации» – к категории восхищающих, поскольку на тот момент подобных сервисов на рынке не существовало. Вместе с тем конкуренты предлагали достаточно много решений, позволяющих клиентам экономить на покупках; поэтому мы рассматривали это как преимущество производительности. К этой же категории мы отнесли и социальное взаимодействие, хотя соответствующие продукты конкурентов далеко не всегда были ориентированы на шопинг. При этом нам не были известны другие продукты, которые позволяли бы сравнивать себя с другими пользователями по критерию совершаемых покупок, поэтому мы сочли это преимущество восхищающим. Что касается концепции «Маркетингового щита», то мы отнесли сокращение количества «спама» к восхищающим «фишкам» продукта. И наконец, с учетом присутствия на рынке множества приложений экологической направленности мы посчитали «сохранение деревьев» преимуществом производительности.

Шаг 4: Определение функционала для MVP

Теперь, когда у нас было ценностное предложение для каждой из двух наших концепций продукта, мы перешли в пространство решений и провели мозговой штурм, пытаясь определить функции, которые могли бы обеспечить предлагаемые преимущества. На Рисунке 11.2 представлены функции, которые мы в итоге подобрали для каждой концепции продукта.

Рисунок 11.2. Функции MarketingShield и MarketingSaver

Главной функцией, обеспечивающей наше основное преимущество – «раскрытие известной маркетологам информации о пользователе», – был маркетинговый отчет, содержащий набор связанных с покупками и собранных в разное время сведений о пользователе. Отчет составляется на основе данных о покупках пользователей и их ответах на телефонные и почтовые опросы. Идея состояла в том, чтобы обеспечить клиентам прозрачность сведений о них самих, содержащихся в маркетинговых базах данных.

Двумя ключевыми компонентами, которые мы предусмотрели для маркетингового отчета, были маркетинговый профиль и маркетинговый рейтинг. Профиль был основан на наборе кластеров сегментации потребителей, используемых службами прямого маркетинга. При этом каждый кластер имеет запоминающееся описательное название – например, «молодые диджерати[20]», «футбол и внедорожники» или «сельские пенсионеры» – и основан на ключевых демографических показателях, таких как возраст, семейное положение, наличие детей, недвижимости, а также район проживания. Маркетологи используют такие профили для составления таргетированных рекламных предложений.

Идея маркетингового рейтинга родилась у нас с нуля. Предполагалось, что этот показатель будет подобен кредитному рейтингу заемщика – оценке его кредитоспособности, выраженной в баллах. Аналогичным образом маркетинговый рейтинг должен был представлять собой оценку, отражающую общую маркетинговую привлекательность клиента в баллах. Как более высокий кредитный рейтинг обеспечивает более выгодные условия кредитования, так и более высокий маркетинговый рейтинг позволял бы клиенту получать больше купонов на скидки и промо-кодов. Мы определили несколько факторов, которые будут влиять на маркетинговый рейтинг.

Переходя ко второй группе, отметим, что в этом случае в качестве основных преимуществ выступали предложения, связанные с экономией на покупках. Идея заключалась в том, что пользователь мог указать, какие виды товаров и услуг его интересуют, чтобы затем получать соответствующие его предпочтениям скидочные предложения. По сути, наш продукт играл бы посредническую роль между потребителями и компаниями, желающими продвинуть на рынок свои товары. Функция, с помощью которой предполагалось реализовать данное преимущество, должна была иметь пользовательский интерфейс, позволяющий пользователю указать свои предпочтения, а также базу поставщиков, логику подбора соответствующих предложений и сервис их доставки до клиента через веб-сайт и электронную почту.

Еще одна функция второй группы преимуществ позволяла клиентам сравнивать себя с другими пользователями. Здесь идея заключалась в возможности сравнения своих расходов на покупки с аналогичными сведениями о других людях, чтобы увидеть, тратят ли они больше или меньше денег на приобретение товаров, относящихся к различным категориям, таким как продукты питания, одежда, развлечения и так далее. Получение такой информации позволило бы пользователям корректировать свое потребительское поведение так, как они посчитают нужным.

Третья функция этой группы должна была обеспечивать возможность взаимодействия пользователей с похожими маркетинговыми интересами. По нашей задумке, это позволило бы клиентам открывать для себя новые товары или узнавать о выгодных предложениях от других покупателей. В то время социальные сети только набирали популярность, и мы хотели поэкспериментировать в области социального взаимодействия, связав его с онлайн-покупками.

В состав функций, отнесенных к первой группе, входил сервис блокировки нежелательных почтовых сообщений. Он имел отношение как к преимуществу «сокращение “спама”», так и к «сохранению деревьев». В этом направлении мы хотели начать с применения метода «Волшебник страны Оз» (описан в главе 7, – прим. пер.), вручную заполнив и отправив от имени клиентов запросы на отказ от бумажных рассылок. Затем, если применение данной функции оказалось бы оправданным, мы планировали сделать этот процесс автоматизированным.

Шаг 5: Создание прототипа MVP

После определения функционала для нашего MVP пришло время перейти к шагу 5, чтобы с помощью проектных артефактов приступить к реализации запланированных функций. Мы хотели протестировать проектные артефакты, прежде чем приступить к созданию программного кода, поэтому решили использовать макеты средней точности. Эти макеты имели достаточно подробный визуальный дизайн – цвета, шрифты, графику и стиль оформления, – для того чтобы продукт можно было эффективно