MVP. Как выводить на рынок товары и услуги, которые нравятся покупателям - Дэн Олсен

персональных макетов страницы «Проверка информации». Кроме того, мы использовали эти данные для адаптации маркетингового профиля каждого участника к соответствующему кластеру сегментации. Персонализация макетов позволила нам создать для проведения тестов гораздо более реалистичный пользовательский опыт по сравнению с использованием безликой типовой страницы и упованием на то, что участники тестирования задействуют в этом месте свое воображение. На самом деле, большинство пользователей, впервые увидев свою персональную маркетинговую страницу, удивленно спрашивали: «Откуда у вас вся эта информация?» Таким образом, мы успешно спровоцировали у пользователей осознание того, что маркетинговые базы данных действительно хранят о вас большой объем информации, что согласовывалось с ключевым ценностным предложением MarketingReport.com.

Затем мы составили график проведения тестовых сессий. Поскольку мы имели дело с людьми, которые были заняты полный рабочий день, было выбрано вечернее время (6 и 8 часов вечера). Одна из распространенных ошибок, которую совершают компании-разработчики, заключается в том, что для своего удобства они проводят тестовые сессии в рабочее время. Если для ваших целевых клиентов это не является проблемой, тогда это нормально. Но для большинства работающих людей такой график не является удобным. Результатом подобной ошибки может стать искажение типа пользователей, участвующих в тестировании, до такой степени, что они не будут достаточно репрезентативно представлять целевых клиентов.

Чтобы спланировать график наиболее эффективным образом, во время отбора мы попросили респондентов сообщить удобное для них время участия в тестовых сеансах. Имея такую информацию в отношении каждого из пользователей, запланировать их дальнейшее участие в тестировании было уже делом техники. Таким образом, с помощью исследовательской фирмы мы успешно подобрали участников для каждой тестовой сессии.

Скрипт пользовательского тестирования

Пока шел набор участников, я разработал скрипт, который планировал использовать для модерирования пользовательского тестирования. Продолжительность каждого сеанса должна была составлять 90 минут. Мой многоуровневый скрипт учитывал распределение этого времени между этапами и выглядел следующим образом:

1. Знакомство и разминка (5 минут).

2. Общие вопросы для ознакомления (15 минут).

a. Прямая маркетинговая рассылка.

b. Данные о вас, которыми располагают маркетинговые компании.

c. Сравнение своего потребительского поведения с другими людьми.

3. Вопросы, относящиеся к конкретной концепции (версии) (общее время – 45 минут).

d. Ознакомительные вопросы, связанные с основной темой концепции (10 минут).

e. Обратная связь по представленным макетам версии (35 минут).

4. Обзор: Что вам больше всего понравилось/не понравилось в том, что вы увидели? (5 минут).

5. Мозговой штурм: что сделало бы данный продукт более полезным/ценным? (10 минут).

6. Обратная связь по возможным названиям продуктов (10 минут).

7. Благодарности и прощание.

Чтобы протестировать свой сценарий и наши макеты, я провел пилотный пользовательский тест на сотрудниках компании, прежде чем приступить к проведению первой тестовой сессии с реальными пользователями. Основываясь на результатах пилотного теста, мы внесли некоторые коррективы в вопросы и макеты. После этого все было готово к работе!

В течение трех вечеров я модерировал по две сессии, в каждой из которых должны были принимать участие три пользователя. Первая половина сессий была посвящена версии «Маркетинговый щит», а вторая – версии «Маркетинговая экономия». Таким образом, с каждой из концепций должны были ознакомиться по девять участников тестирования. В итоге из-за двух неявок нам удалось протестировать каждую версию продукта на восьми пользователях. Как я уже упоминал, все данные в используемых макетах были персонализированными под каждого из участников. Поскольку этот этап тестирования проводился до разработки интерактивных макетов, я распечатал каждый макет на бумаге. Страницы макетов были уложены стопками перед каждым из участников в нужном порядке. Я следовал своему скрипту и, по мере того как пользователи просматривали макеты, переворачивал страницы.

Что мы узнали от пользователей

Сеансы тестирования прошли хорошо. Участники демонстрировали вовлеченность в процесс и четко выражали свои мысли. Мы получили множество замечательных отзывов – на самом деле, их было так много, что я напечатал восемь страниц заметок, чтобы зафиксировать все, что мы узнали. При этом главный вывод заключался в том, что ни одна из концепций не оказалась достаточно привлекательной для пользователей. Однако нескольким солнечным лучам все же удалось пробиться сквозь тучи.

Тестирование показало, что ключевой элемент ценностного предложения в обеих концепциях – «раскрытие известной маркетологам информации о пользователе» – имеет лишь ограниченную привлекательность. Пользователи сочли маркетинговый отчет и маркетинговый профиль вызывающими интерес, но не убедительными. Большинство из них оценили маркетинговый рейтинг как сбивающей с толку и малоинтересный.

Функция сравнения своих расходов на покупки с другими людьми, равно как и возможность социального взаимодействия, входившие в состав концепции «Экономия», также не вызвали большого интереса. Однако участникам тестирования понравилась опция получения скидочных предложений (один из наших солнечных лучей). Эта функция оказалась самой привлекательной в концепции «Экономия». Идея сокращения количества присылаемого «спама» стала фаворитом в концепции «Щит», как и идея сохранения деревьев в качестве вторичного преимущества. Здесь я должен пояснить, что указанный мной уровень привлекательности функций на самом деле был довольно далек от однозначного признания ценности. У пользователей возникало множество вопросов и опасений по поводу того, что им показывали. Однако я был уверен, что мы сможем использовать полученную в ходе этого раунда тестирования информацию для того, чтобы сделать следующие версии более эффективными. Я посчитал, что скрытый интерес к предлагаемым нами преимуществам был достаточно велик.

После завершения тестирования я взял карту с описанием наших пространств проблем и решений – показанную на Рисунке 11.2 – и раскрасил каждую ячейку зеленым, желтым или красным цветом, чтобы обозначить степень их привлекательности как высокую, незначительную или низкую, соответственно. Когда я посмотрел на полученный результат, то увидел два отдельных островка зелени: целевым пользователям «Экономии» понравились предложения по экономии денег, а целевым пользователям «Щита» – возможность блокировать нежелательную почту. Мы оказались на распутье: перед нами ясно вырисовывались две дороги для дальнейшего продвижения вперед. Нужно было выбрать, на какую из них мы хотим повернуть.

Итерации и развороты для повышения степени соответствия продукта рынку

В то время как обе наши концепции обладали потенциальной привлекательностью, «Маркетинговый щит» выглядел все же более предпочтительно. Это объяснялось тем, что многие веб-сайты уже занимались предоставлением скидочных предложений (такие как coupons.com). Участники тестирования не могли понять, чем наше предложение отличается от уже существующих на рынке. Кроме того, пользователи не были готовы к тому, чтобы платить за подобную услугу, заявляя, что могли бы рассмотреть только такую цену, которая была бы меньше фактической суммы экономии, полученной с использованием данного сервиса. Кроме того, эта услуга не очень сочеталась с брендом компании разработчика, а ее реализация требовала слишком много дополнительных