MVP. Как выводить на рынок товары и услуги, которые нравятся покупателям - Дэн Олсен

усилий по заключению сделок со сторонними компаниями, которые могли бы предоставлять скидочные предложения.

Концепция «Щита» обладала более сильным потенциалом достижения соответствия рынку. Было похоже, что пользователи готовы платить за услугу, которая позволила бы сократить количество получаемой ими нежелательной почты. В отношении нашей платной опции «Маркетинговый щит. Премиум» некоторые участники тестирования сказали, что, если в течение первоначального бесплатного пробного периода они бы убедились, что сервис действительно работает так, как ожидалось, они были готовы платить за подписку. Когда их спросили, сколько они готовы заплатить за подобную услугу, некоторые указали, что это должна быть небольшая сумма, но конкретные цифры так и не были озвучены. Помимо прочего, данный сервис в большей степени соответствовал бренду компании.

Разворот

Основываясь на собранной информации, мы решили отказаться от нашего изначального ключевого ценностного предложения – «раскрытия известной маркетологам информации о пользователе» – и сосредоточиться на сервисе блокировки нежелательной почты. Предварительно мы назвали его JunkmailFreeze. На тот момент мы определили для себя три варианта дальнейших действий. Первый состоял в том, чтобы разработать новый набор макетов, протестировать их на пользователях и перейти к созданию продукта. Второй вариант предусматривал разработку прототипа с более высокой точностью в HTML и CSS для тестирования на пользователях до создания продукта. Третий вариант подразумевал проектирование и создание продукта, не утруждаясь повторным тестированием на пользователях.

Мы решили остановиться на первом варианте. Проект JunkmailFreeze довольно сильно отклонялся от нашей базовой концепции, поскольку мы узнали много нового о том, как можно улучшить сервис блокировки «спама». Кроме того, создание нового набора макетов и привлечение еще одной группы пользователей для тестирования не заняло бы много времени. На этот раз в целях экономии времени и денег мы решили привлечь к тестированию меньшее число участников.

Итерации, основанные на обучении

Мы выбросили наши старые макеты и приступили к разработке нового продукта, ориентированного на сокращение количества нежелательной почты, с дополнительным преимуществом – сохранением деревьев. Для нового прототипа MVP мы разработали довольно простой пользовательский опыт. Он начинался с электронного письма от друга, рекомендовавшего JunkmailFreeze. В письме была ссылка на домашнюю страницу, на которой объяснялись преимущества продукта и имелась большая кнопка для перехода «Начать». Кроме этого, на странице присутствовала еще одна ссылка: «Узнать больше». Нажатие кнопки «Начать» переносило пользователя на простенькую страницу регистрации, где он вводил свое имя, домашний адрес, адрес электронной почты и пароль. После нажатия кнопки «Зарегистрироваться» пользователь переходил на страницу «Моя учетная запись», где мог указать, какие типы «спама» он больше не желает получать. Мы создали и другие страницы, на которых объяснялись преимущества использования JunkmailFreeze; но данная страница была ключевой, поскольку именно на ней происходило взаимодействие пользователя с продуктом для получения предлагаемых преимуществ. До того как мы провели первый раунд пользовательского тестирования, мы считали, что это преимущество заключается просто в сокращении количества получаемой нежелательной почты.

Однако, пообщавшись с пользователями, мы узнали о проблемном пространстве гораздо больше. Мы выяснили, что существуют определенные виды «спама», которые целевые потребители ненавидят больше всего: предварительно одобренные предложения по кредитным картам и предоплаченные чеки. У большинства клиентов нет надежно закрывающихся почтовых ящиков. Поэтому они были обеспокоены тем, что кто-то может получить доступ к предварительно одобренному банком предложению и открыть кредитную карту на их имя либо украсть из почтового ящика авансовый чек и воспользоваться им. Мы использовали эти знания для создания соответствующих сообщений в наших новых проектных артефактах.

Таким образом, главной проблемой была нежелательная почта, связанная с финансами, включая только что упомянутые виды писем, а также предложения по потребительским кредитам и страховым услугам. Клиенты были обеспокоены тем, что подобные виды «спама» повышают риск кражи личных данных. Казалось, что практически каждый участник тестирования знал кого-то, кто пострадал от действий мошенников, воспользовавшихся его персональными данными. Таким образом, мы добавили к нашим месседжам преимущество, заключающееся в снижении такого рода рисков.

Мы также узнали, что многие целевые клиенты, заботясь о конфиденциальности, тратят много времени на уничтожение нежелательных писем. Несколько человек рассказали, что, приходя с работы домой, они достают из почтового ящика все пришедшие письма и, стоя рядом со шредером, тут же уничтожают ненужную корреспонденцию после беглого просмотра. У некоторых людей эта ежевечерняя процедура занимает пять минут, но постепенно количество затрачиваемого времени увеличивается. Мы поняли, что сокращение количества нежелательной почты дает еще и «экономию времени», и также отразили это в своих сообщениях для пользователей продукта.

Еще мы выяснили, что потребители считают каталоги товаров слишком громоздкими и потому неудобными. Люди выбрасывают ненужные им каталоги, считая это хлопотным делом и пустой тратой бумаги. Но при этом они все же хотели бы продолжать получать некоторые из видов каталогов; высказывались различные предпочтения в отношении того, какие из них хотели бы сохранить.

Наконец, мы также узнали, что многие клиенты считают назойливой местную рекламу. Одной из форм «спама» были пачки скидочных купонов от локальных магазинов, которые многие получатели выбрасывали, даже не открывая. Сюда же относились рекламные листовки из местных супермаркетов. Участники тестирования также жаловались на то, что им присылают бесплатные местные газеты, на которые они не подписывались. Это отличный пример того, как общение с целевыми пользователями помогает получить более четкое представление о проблемном пространстве. Мы узнали так много, что наша обновленная страница «Моя учетная запись» предоставляла пользователю возможность выбора для блокировки из списка, содержавшего более 30 различных видов «спама», разделенных на семь категорий. После того как пользователь отмечал, какие виды нежелательной почты он хотел бы заблокировать, оставалось нажать кнопку «Продолжить», чтобы завершить регистрацию.

Страница «Регистрация завершена» сообщала пользователю, что его ожидает дальше: в ближайшие пару месяцев он должен был заметить резкое сокращение количества нежелательной почты, относящейся к выбранным им категориям. В ходе первого раунда тестирования мы выявили готовность участников к тому, что сервису потребуется некоторое время на «включение».

На этой же странице объяснялось, что пользователи могут вернуться в JunkmailFreeze в любое время, чтобы изменить свой выбор типов блокируемого «спама». Это также стало реакцией на пожелания, высказанные участниками первого раунда тестирования. Несколько человек выразили обеспокоенность тем, что, заблокировав нежелательную почту, они могут непреднамеренно отказаться от рассылок, которые на самом деле хотели бы получать. Увидев сообщение о возможности изменения настроек блокировки, большинство пользователей удовлетворенно кивали или говорили: «Звучит неплохо».

Мы также предоставили возможность получения дополнительной информации для тех потенциальных клиентов, которые не были готовы зарегистрироваться сразу. На странице «Узнать больше» мы объяснили, каким образом JunkmailFreeze от имени пользователя связывается