Другие наркотики, или Homo Addictus - Андрей Котляров

Действия по приобретению товара заменяют действия, необходимые для достижения цели (например, действия, направленные на приобретение новых способностей). Так процесс приобретения обретает смысл, который заменяет смысл жизни. Смыслом в приобретении становится следование условным действиям, ритуалам совершения покупки (шопинга). Приобретение товара имитирует любые действия по достижению цели. Это касается даже процесса преодоления препятствий на пути к цели, т. к. связывает приобретение и владение товаром с качествами, развивающимися в процессе преодоления препятствий (силы воли, целеустремлённости и т. д.). Приобретение заменяет всё, не становится исключением и творчество. Кроме того, действия по приобретению, совершённые в соответствии с выбранным ритуалом дают ощущение предсказуемости, покоя и безопасности. Процесс достижения цели, в общем, и в целом заменяется процессом приобретения товара и последующего обладания им. Приобретение товара становится псевдосчастьем, сурргогатом чувств, знаменующих достижение желаемого. Момент «слияния с товаром» становится эквивалентом слияния с другим человеком, заменяя любые отношения и, даже, саму любовь. Как минимум, это позволяет временно компенсировать ощущение тягостного внутреннего одиночества.

Итак, процесс приобретения товара вполне может стать приемлемой альтернативой процессу достижения цели. Не нужно разбираться в себе, искать своё предназначение, преодолевать препятствия на пути к нему, развивать способности. Достаточно приобрести эквивалент всего этого в виде товара. То, что товар достаточно удачно «вписывается» на место цели, связано и с тем, что приобретение товара — это имитация процесса добычи. Любая цель — добыча. А в борьбе за добычу — цель человека, заложенная в инстинктах. Приобретая товар, человек ощущает себя добытчиком — а глубоко внутри это даёт ощущение правильности.

В результате для многих людей приобретение плавно переходит в цель жизни. В таком случае достижение цели представляет собой поиск привлекательных товаров и скачки от одного, временно предпочитаемого товара к другому. При этом привлекательным считается именно тот товар, который позволяет приглушить потребность в достижении более глубоких, истинных целей. Обладание товаром приводит к ожиданию тех эффектов, которые обещает реклама. В процессе ожидания, любом случае, реклама предлагает новый товар на вакантное место цели и движение к нему.

Процесс приобретения сопровождается временным, иллюзорным, но вполне ощутимым состоянием достижения цели в виде приподнятого настроения, удовольствия, имитации «получения желаемого». Помимо этого сам процесс приобретения вызывает особое состояние, подобное трансу. Это состояние иной, магической реальности, в которой для достижения целей достаточно приобрести нечто волшебное (товар, обладание которым — признак достижение цели).

Данное состояние усиливается тем, что приобретение позволяет почувствовать себя добытчиком и испытать ощущение праздника. Оно связано с воспоминаниями детства, когда приобретения всегда были подарками. И, чем меньше их было, тем больше их хочется себе «подарить». Когда появляется возможность сознательно влиять на этот процесс, возникает иллюзия возможности «устроить себе праздник на пустом месте».

Итак, состояние приобретения приятно. Поэтому человек стремится испытывать его как можно чаще. Он быстро понимает, что это состояние вполне управляемое, для его возникновения необходимо приобретение привлекательного товара и больше ничего. Более того, это состояние способно компенсировать негативные эмоции в жизни, отвлечь от проблем, заменить неудовлетворённость тем, чем заполнена жизнь, устранить внутреннюю пустоту, «завалить» её товарами. В итоге он приобретает товары, чтобы «стало хорошо» и «когда плохо». Это и есть приманка зависимости от потребления, основа формирования шопинга или ониомании.

Популярность этой выгодной для общества зависимости всё возрастает. Ониомания — распространённое состояние, особенно для жителей современных городов. В среднем шопингом страдает каждый десятый взрослый житель крупного мегаполиса. Наиболее часто зависимость поражает женщин — среди ониоманов их до 90 %. Особенно это касается состоятельных женщин, проживающих в мегаполисах в возрасте 25–30 и 40–45 лет. Мужчин с этой формой зависимости не меньше, но она принимает у них иные формы. Как правило, мужчины стремятся потреблять тот товар, который создаёт у них иллюзию власти. Они потребляют символы власти. Мужчины покупают дома, в которых не живут, автомобили и судна, в которых не передвигаются и т. д. Пределы потребления ограничены только финансовыми возможностями.

Не смотря на разнообразие пристрастий и кажущуюся бесконечность предложения эффекты при приобретении кратковременны. Это связано с тем, что приобретение обеспечивает лишь кратковременную иллюзию достижения цели. Кроме того, положительные переживания при приобретении могут отсутствовать совсем, или переходить в свою противоположность — негативное переживание. Это происходит, когда приобретение товара не способно имитировать цель. Во всех случаях человек сосредотачивается на потреблении. Для него уже не актуально, что товар был нужен первоначально для замещения цели, создания иллюзии её достижения. Главное — процесс приобретения. Точно также не актуальны первоначальные задачи употребления героина для наркомана со стажем — главное испытать опьянение. В тоже время, процесс приобретения не может быть постоянным, особенно по причинам ограниченных финансовых возможностей. Вне приобретения человек испытывает неудовлетворённость, внутреннюю пустоту. Он всё сильнее ощущает контраст между тем, какое место в его жизни занимает приобретение и пустотой внутри. Эта пустота, так или иначе, отодвигается новыми приобретениями, но для этого их размер нужно постоянно увеличивать, поскольку растёт и сам размер пустоты.

Подобное состояние связано с тем, что внутренняя реальность человека полностью перестраивается. Её основой становится процесс приобретения, а место цели по очереди занимают те товары, которые подходят человеку в качестве имитации. Как только приобретение становится невозможным, основа внутренней реальности рушится, и внутренний мир человека становится пустым.

Но помещение на место своей цели материальных предметов, товаров и услуг, не является чем-то безобидным. Любой товар может быть только инструментом, ступенькой, облегчающей движение к цели. Он не может заменить собой саму цель. Подмена настоящей цели товаром автоматически искажает внутреннюю реальность человека и приводит к ограничению выбора. Это связано с тем, что товар не является целью человека и не может оказаться на этом месте его внутренней реальности. Наоборот, он уводит человека от его истинной цели. Любое ограничение выбора и искажение внутренней реальности сопровождается формированием зависимости. В данном случае формируется зависимость от потребления или шопинг. Эта зависимость ограничивает достижение цели только тем, что связано с приобретением товара.

Постоянное предпочтение потребления другим действиям приводит к внутреннему состоянию пресыщения. Оно сопровождается отсутствием удовлетворения от достигаемых целей. Т. е. это одновременно и переполнение вокруг человека и пустота внутри его собственной реальности. Такое состояние является результатом погони за новыми и новыми приобретениями. Как и любая зависимость, подобное состояние невидимо для самого человека. Поэтому он пытается избавиться от дискомфортного состояния неудовлетворённости и пустоты при помощи лихорадочных приобретений новых товаров. Человеку кажется, что он не может заполнить пустоту, потому что «нет подходящего товара». Но запросы растут, а пустота остаётся. Более того, она ощущается всё острее в контрасте с переполнением, которое сопровождает приобретение всё новых товаров.