Другие наркотики, или Homo Addictus - Андрей Котляров

Расположение товаров в гипермаркетах располагает к плавному проникновению и приятному путешествию в реальность потребления. Здесь исследование полок и отделов, открытия на этом пути — отдельное удовольствие, имитирующее исследование самого себя. Максимально возможный ассортимент продлевает путешествие, превращая поход по магазину в самостоятельное занятие. Вместе с тем, тематическое расположение товаров имеется, но служит тому, чтобы «подтолкнуть» к покупке. Только одно расположение товаров «наталкивает» на мысль о покупке, «напоминает» о ней. Один товар подсказывает купить другой, соседний.

2. Торговая площадь. Чем больше площадь, на которой осуществляется торговля, тем больше её влияние на реальность каждого посетителя магазина. Максимальным эффектом обладают крупные торговые комплексы, ориентированные на самообслуживание. Их суть — масса товаров, не умещающихся во внутренней реальности одного человека и никак не отграниченных от него (ни прилавком, ни продавцом). В таких торговых комплексах создаются все мыслимые условия для длительного нахождения с возможностью прерваться на развлечения, отдых, питание и т. д. В итоге каждый крупный торговый центр напоминает город в сжатом виде. Результатом процесса укрупнения территорий торговли, направленных на штурм реальности потребителя привёл к формированию новых форм вовлечения в потребление, которые получили название «соборов потребления». Для современного человека они стали местами, через которые совершается массовый переход в иную реальность, «паломничество» (Ritzer 1999). Причём подобных подход к посетителю используется как для продажи товаров, так и для продажи услуг — в образовании, медицине, организации досуга, питания, где каждого пытаются перевести в иную реальность с целью последующего управления.

Как правило, такие особые реальности существуют в следующих формах:

· Торговые центры (malls). Здесь в формировании шопинг-реальности участвуют только комплексы магазинов, представляющих разнообразные товары.

· Мегацентры (megamalls). Помимо магазинов в формировании шопинг-реальности участвуют развлекательные комплексы — «организаторы отдыха и досуга».

· Развлекательные центры. В формировании иллюзорной реальности тут, прежде всего, имеет значение индустрия азартных игр, развлечений. Торговые центры играют равное или меньшее значение. В таких местах возможно формирование как шопинг-реальности, так и гемблинг-реальности. Аналогично функционируют крупные, часто «тематические» учреждения досуга, питания, культуры, здоровья (рестораны, парки, круизные теплоходы, оздоровительные комплексы), объединяющие с собой торговые центры.

· Объединённые общей территорией мелкие торговые организации. Они концентрируются в определённых местах, чтобы совместно создавать воздействие на реальность посетителей, сходное с тем, которое оказывают крупные торговые центры.

3. Персонал магазина — элемент шопинг-реальности. Персонал магазина создаёт особую атмосферу. Это условия, в которых создаётся реальность потребления, необходимая для совершения покупки. Активность вмешательства персонала во внутреннюю реальность покупателя при этом отличается от максимальной при восточном стиле торговли до умеренной — при европейском подходе, когда персонал обнаруживает себя только по требованию покупателя. Конкретные способы воздействия на внутреннюю реальность потребителя многообразны и, как правило, включают элементы манипуляций.

4. Покупатели. Другие посетители магазина, совершая покупки, укрепляют шопинг-реальность. Они придают ей достоверность (много людей не могут ошибиться) и расширяют её. При этом создатели шопинг-реальности делают всё возможно, чтобы поведение покупателей было доступно друг для друга. Для этого в частности используются тележки сетчатой конструкции, содержимое которых видно для всех.

5. Система доверия. Доверие — очень важная составная часть шопинг-реальности. Без доверия к любому каждому элементу реальности — к товару, продавцу, магазину, она сама немедленно распадается и акт потребления не происходит. Отсутствие атмосферы доверия автоматически приводит к выходу покупателя из реальности, созданной в магазине. Такой посетитель отталкивает от себя воздействия персонала, его поведение определяется его собственными целями, а выбор не суживается извне. Более того, такой покупатель стремиться к альтернативе — другому магазину. Т. е. реальность, лишённая доверия, сама выталкивает из себя посетителя как инородное тело.

При наличии доверия торговая реальность полностью определяет решения и поведение потенциального потребителя. Чтобы усилить доверие магазины применяют различные ходы. Самый дешёвый путь — поведение менеджера, направленное на интересы покупателя. Такой продавец подчёркивает, что ему важнее угодить клиенту, а не продать товар. Он сообщает о минусах товара совершенно открыто.

Более дорогой путь — свободный возврат товаров даже без всякого обоснования. Не смотря на видимый ущерб магазину, это формирует в нём атмосферу беззаботности, «безопасности» покупки. Самое главное — это устраняет анализ необходимости приобретаемого товара и его альтернатив. В таком магазине человек проще всего поставить на место своей цели любой товар.

6. Банковские карточки. Банковские карточки разных типов — мощное средство стимулирования потребления и формирования шопинг-реальности. Они устраняют все барьеры между выбором и потреблением товара. Особенно заметно это при приобретении товаров на крупные суммы. Раньше решение о покупке, которое с таким трудом создавалось в шопинг-реальности, могло исчезнуть, как только дело касалось оплаты. Это нередко было связано с отсутствием наличных средств на момент покупки (ведь в магазин часто заходят «посмотреть»). Не реже это случалось из-за нежелания отдавать из своих рук крупную сумму наличности (ведь деньги для современного человека — тот же товар, пожалуй, самый главный). Банковские карты полностью устранили деньги из потребления, сделали этот процесс более приятным и виртуальным. Они заменили деньги и, даже, позволили покупать при их отсутствии за счёт возможности быстро оформить кредит. В результате человек незаметно совместил процесс приобретения товаров и долгов (система кредитов). Только благодаря кредитам человек стал получать удовольствие от того, что загоняет себя в долговую зависимость.

Кредит — средство, максимально увеличивающее шопинг-реальность. Он формирует её даже тогда, когда у человека буквально нет ни средств, ни возможностей что-либо купить. За счёт кредита человек принудительно формирует шопинг-реальность и остаётся за это должным.

После выхода из шопинг-реальности, чаще всего дома, человек нередко сожалеет о приобретении. Но возврат товара — процедура, отнимающая и время, и эмоции (а в нашей стране ещё и здоровье). В итоге даже при возможности беспрепятственного возврата человек крайне редко делает это.

7. Игра с ценой («бесплатное» потребление). Ещё один катализатор процесса образования шопинг-реальности — система игры со стоимостью товара. Это разнообразные акции, в которых человеку предлагают нечто бесплатное за вступление в шопинг-реальность. Человеку предлагается бесплатно «дегустация», «примерка», «испытание», «подарок», «лотерея» и т. д., которые являются составной частью процесса потребления. Эффективность метода связана с тем, что человек, как правило, оказывается неспособным отказаться от удачи, выгоды.