ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом - Том Вандербильт

Как только к общей картине с именами были добавлены звуки, в дело вступили «ошибки» – слегка неверные имитации: популярное в 1970-х имя Дженнифер, пишет Либерзон, «подогревает интерес» к похоже звучащим именам (например, Джессика). Событие, дающее толчок популярности звуку, может быть буквально делом случая: в процессе изучения закономерностей выбора людских имен в связи с именами ураганов (а их имена выбираются случайным образом из списка) обнаружилось увеличение количества имен, в которых начальные звуки совпадали с начальными звуками имен ураганов. Чем сильнее ураган, тем выше (до определенной степени) зависимость – лишь в силу того, что фонема чаще употребляется. Это похоже на то, как жанровая книга в списке бестселлеров «Нью-Йорк таймс» может повысить продажи других, не столь популярных книг данного жанра – люди, прочитавшие одну книгу, вдруг решают ознакомиться и с другими подобными произведениями.

Вероятно, вам сейчас пришло в голову, что люди вовсе не такие уж безмозглые роботы, марширующие по жизни «в ногу» и называющие своих детей именами, которые случайно услышали в магазине или в прогнозе погоды по телевизору, даже не пытаясь действовать осознанно. Разумеется, критики нейтральной модели настаивают, что практически всегда в том или ином виде имеет место некая систематическая селекция. Общее всегда – популярность сама по себе; ведь то, что популярно, репродуцируется потому, что это популярно!

Но существует и противоположно направленная селективная сила: когда люди не делают что-то (не выбирают имен, не репостят твитов) потому, что слишком многие этим занимаются. У экономистов это называется «нефункциональным спросом»; под ним подразумевается все, что увеличивает (или снижает) спрос, не имея при этом отношения «к присущим продукции качествам».

В то время как концепция нейтрального дрейфа говорит о том, что один из вариантов выбора ничем не лучше другого, имена зачастую обладают некой присущей им ценностью. Как показало одно исследование, так называемые «расовые» имена (например, типично негритянские Латоня или Тремэйн) в резюме с меньшей вероятностью вызывают у потенциального работодателя желание перезвонить кандидату и пригласить на собеседование; в другом анализе было показано, что в период после Первой мировой войны типично немецкое имя затрудняло его обладателю получение постоянного места на Нью-Йоркской фондовой бирже (и меньшее количество детей стало получать имена вроде Вильгельма или Отто). Возможно, проявилась внутренняя ценность имен на социальном уровне, до тех пор скрытом?[118] То, что выглядит как нейтральное распределение, может все же являться результатом «слабого» селективного давления. Возможно, кто-то из родителей, прочитав роман «Цена нелюбви» (рассказ матери о жестоком сыне по имени Кевин), решит не давать это имя своему ребенку, снижая таким образом вероятность, что кто-то другой скопирует этот выбор, и все из-за негативной коннотации, о которой немногие слышали.

Когда я обсуждал данный вопрос с Бентли, он заявил, что именно в том и состоит ценность нейтральной модели: если рассматривать изменения в культуре на глобальном уровне популяции, то получается, что в основе всего лежит случайное копирование, и тогда эти зашумленные масштабные статистические выкладки создают удобную декорацию для рассмотрения случаев реального влияния селективного давления. Когда глядишь сверху на забитое в «час пик» машинами шоссе, кажется, что все водители просто копируют друг друга; весь трафик на шоссе при этом движется нейтральным образом. Но вглядитесь внимательно, и вы увидите, что один из водителей едет слишком близко за другим, применяя «селективное давление», которое влияет на водителя, идущего впереди. Вкус в этом похож на автомобильное движение, он представляет собой большую и сложную систему с базовыми параметрами и правилами, напоминающую зашумленную эхокамеру, в которой все делают то же, что и другие, и наоборот, и все это происходит так, что практически ничего невозможно предсказать, кроме того, что к концу дня определенное количество машин проедет по какому-то участку дороги, аналогично тому, что в топ-лист «Билборда» попадет определенное количество песен.

И здесь возникает последний вопрос. Если вкусы изменяются в результате имитационного социального обучения (случайного или неслучайного, имеющего или не имеющего «тенденцию»), что же будет происходить, когда благодаря Интернету люди получают еще больше возможностей видеть (и даже во всех подробностях), что делают другие?

В 1980-х, когда я был подростком, я однажды случайно настроил радиоприемник на незнакомую волну в левой части шкалы и наткнулся на радиошоу, где ставили «панк-рок» и другие виды эклектической музыки. У меня возникло ощущение, словно я услышал чужой личный разговор на иностранном языке: звучали песни, которых я раньше не слышал (вкусы мои, признаю, были достаточно традиционны) и которые не были похожи ни на что из того, что я слышал раньше.

Я быстро стал поклонником этой странной какофонии и лишь тогда узнал, как много времени занимают поиски нового: долгие часы уходили на поиски малоизвестных пластинок в маленьких музыкальных магазинчиках в самых неожиданных частях города, куча времени тратилась на поездки на концерты в душных сомнительных залах, на разговоры с теми немногими ребятами в школе, которые вообще понимали, о чем я говорю; я не знал, много ли людей в других городах любят подобную музыку. Все время, пока я этим увлекался, меня не покидало убеждение, что, если бы об этой музыке знало больше народу, она бы стала дико популярной (если оставить в стороне неудобный вопрос, что в силу оптимальной индивидуальности моя собственная любовь к этой музыке уменьшилась бы из-за того, что она стала нравиться многим).

Сегодня все совершенно иначе. Интернет сделал так, что практически любая музыкальная запись мира доступна кому угодно «в один клик»; поклонники самых редких жанров могут найти друг друга с помощью чатов и форумов; новые технологии расширили прежде узкие каналы дистрибуции, удешевив и упростив процесс публикации новых записей для всеобщего сведения. Как показал опыт The Echo Nest, целые новые жанры, обрастая фанатами, могут набирать популярность практически в одночасье. Теоретически мои юношеские мечты воплотились в реальность: почти не осталось преград, чтобы любой человек мог слушать любую музыку. Музыка стала однородным явлением: слушать неизвестные группы так же просто, как и популярные. Может, как я и мечтал, прежде не пользовавшиеся популярностью музыканты приобретут известность за счет оттока поклонников от уже и так популярных, важность которых понизится, поскольку больше людей откроют для себя целый диапазон новых интересных артистов? По крайней мере, хиты, которые крутят по радио и которые быстро всем надоедают, будут быстрее меняться в силу стремительного появления нового материала?

Но, как я узнал из разговора с музыкальным критиком Крисом Моленфи (он изучает музыкальные топ-листы), на деле все обстоит не совсем так. «Была такая глобальная теория, что вся эта демократия в действии, улавливание человеческих вкусов приведет к большей, а не меньшей оборачиваемости. А на деле, если посмотреть хит-парад, все вышло с точностью до наоборот. Те, кто был популярен, стали еще популярнее», – сказал он. Действительно, продажи музыки в новой цифровой инфраструктуре в целом снизились, но хуже всего пришлось альбомам, занимающим нижние позиции, с 200-й по 800-ю. Хиты захватили еще большую долю музыкального рынка по сравнению с эпохой, когда Интернета не было. Кривая, составленная по данным музыкальных хит-парадов, имеет отчетливый уклон вправо. «Получается, что народ вдруг решил, будто абсолютно всем нравится «Суперская» Игги Азалии или «Счастлив» Фаррелла Уильямса (назовем лишь два хита 2014 года), и все бросились только их и слушать».