ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом - Том Вандербильт

В популярности пород собак определенно наблюдаются случаи селективного давления. Одним из самых сильных являются детские фильмы: после диснеевских «101 далматинца» и «Лохматого папы» возросло количество зарегистрированных далматинцев и овчарок. Чем выше сборы фильма, тем больше особей данной породы появляется (хотя иногда «хвост виляет собакой» – популярность породы уже была на подъеме, поэтому ее и выбрали для кино). Увлечение показанными в кино породами собак, как отмечает Герцог, «является исключением, а не правилом», и оно со временем теряет интенсивность. После знаменитой рекламной кампании ресторанов фастфуда «Тако-белл» с участием чихуа-хуа, говорит исследователь, количество зарегистрированных особей этой породы уменьшилось; то, что хорошо повлияло на увеличение продаж в ресторанах, повлияло плохо на породу. А что с победителями национальной американской Вестминстерской выставки собак? Как говорят, именно выставкой объяснялась «сказочно возросшая популярность пуделей» в 1950-х годах. Но если так было раньше, то теперь это уже не работает: победители Вестминстерской выставки, по всей видимости, нисколько не влияют на популярность породы после победы.

Как и с «Вавилонским рынком» Эдвина Лонга, если говорить о популярных сегодня породах собак – сколько бы мы ни считали, что популярны они именно потому, что эти собаки в чем-то лучше других, – единственное, что можно сказать о будущих вкусах, это что они изменятся. Однажды я оказался в переговорной на верхнем этаже лондонского колледжа искусств, на секретном совещании компании Pantone, признанного авторитета в области цвета, в окружении экспертов по цвету. Эти люди не просто видят черный цвет – они могут вести долгие дружеские беседы о «семействе черных оттенков». Задачей было предсказать, какие цвета будут в моде в следующем году. Как и кинопродюсеры, отыскивающие идеальных собак – тех, что уже на пороге популярности, но все же еще не слишком известных, – специалисты по цвету прислушиваются к тому, что уже набирает силу или же имеет тенденцию выступать в новой роли (например, «насыщенный темно-синий займет место черного»). Как только явится искра, «прогноз» цветов компании, словно горючее в двигателе, тут же приведет все вокруг в движение.

Когда для лета 2011 года компания предсказала популярность оранжевого, один из руководителей компании по производству ароматических веществ Firmenich сказал: «Взгляните, что сейчас представлено на рынке – сплошь красно-оранжевый или пламенно-оранжевый». Этот цвет был выбран и для новой модели автомобиля Camaro, и для компьютеров Sony Vaio, и для новой линейки парфюма Hugo Boss «Оранж». Как рассказал мне этот человек: «Вы словно соединяете заранее нанесенные точки, получая рисунок». Словно серферы, прогнозисты «ловят волну», которая уже сформировалась, и появление этих «волн-убийц», возникающих как бы «ниоткуда», объясняется с помощью сложной физики – так и оранжевый, по всей вероятности, просто возник из целого океана возможных оттенков. Как и волны-убийцы, популярность имеет нелинейную тенденцию: как только она возникает, то становится еще большей, чем можно было подумать по первоначальным прогнозам (волны-убийцы забирают энергию окружающих волн, а популярные породы собак набирают популярность за счет других пород).

Убедительной нейтральную модель, как утверждает Бентли, делает то, что она для широкого «уровня популяций» представляет собой рациональный способ мышления о том, почему вещи вроде вкусов появляются и проходят. Статистически скорость оборачиваемости по индексам популярности в диапазоне от топ-листов «Билборда» до имен детей и «ключевых слов» в научных статьях за конкретный год – одна и та же.

В случае детских имен Бентли утверждает, что, даже несмотря на рост численности населения, появление новых имен (и исчезновение старых), всплески и спады популярности отдельных имен, общая статистическая кривая популярности имен мало изменяются по причине случайного повторения имен других людей. Напомню, нейтральная модель, происходящая из генетики, утверждает, что гены не могут подвергаться отбору. Они не могут отбираться по степени адаптивности, когда один «внутренне» лучше другого. Значит, детские имена, как утверждает Бентли, на самом деле «нейтральные в ценностном плане культурные характеристики, пропорционально выбираемые из всего массива существующих имен, создаваемые «мутацией» и утрачивающиеся в процессе формирования выборки»?

Исследователей вкусов давно занимает вопрос детских имен. Как указывает социолог из Гарвардского университета Стенли Либерзон, мода на имена, в отличие от другой моды, влияет на всю дальнейшую жизнь. Реклама не упрашивает вас назвать ребенка каким-то конкретным именем, и в плане реальной денежной стоимости имена «нейтральны в ценностном плане». «В долларах и центах назвать дочь Лорен или Элизабет стоит ровно столько же, что и назвать ее Кристалл или Тамми», – пишет он. Имена, отмечает Либерзон, когда-то были тесно связаны с традицией и социальной иерархией; имена выбирались в честь членов семьи или из религиозных сочинений – и тогда общий набор возможных имен несколько сужался. В генетической модели они подвергались существенному отбору, особенно это касается мужских имен (в Англии XIX века, например, наблюдались упорядоченные волны Уильямов, Джонов и Генри). Но в конце XIX века выбор имен, как и многие аспекты культуры, стал все больше опираться на индивидуальный выбор: нравится или не нравится имя родителям.

Имена перешли из области традиций в область моды. А мода, как утверждает Либерзон, подчиняется двум мощным и конкретным силам. Первая – это внешние факторы, значительное социальное влияние; например, в 1961 году благодаря импозантности «первой леди» государства в моду в Америке вошло имя Жаклин. Хотя такие крупномасштабные социальные коррелирующие факторы часто не работают. Всплеск популярности библейских имен, как обнаружил Либерзон, соотносится с уменьшением числа церковных прихожан; стоит ли говорить, что эти имена использовались наименее воцерковленными людьми.

Как он утверждает, более важными являются «внутренние механизмы», влияющие на изменение вкусов «даже в отсутствие внешних скачков». Наблюдается то, что он назвал «эффектом защелки», когда появляется новая и малозначительная перемена во вкусах (вроде изменения в имени одной-единственной буквы, когда вместо Дженни рождается Дженна). Это в соответствии с понятиями генетики мутация. На эту перемену почти незаметно наслаивается другая, обычно в том же роде. Так что слегка удлиняются юбки или волосы, затем они становятся еще длиннее, и так до тех пор, пока длина не становится совершенно нефункциональной или попросту смешной. Вспоминается Лоуи: «Самое продвинутое, но приемлемое».

Производились попытки связать постфактум изменения вкусов с некими социальными факторами (X вошло в моду по причине Y). Но в подобных случаях зачастую крайне трудно отделаться от ощущения простой случайности и копирования. Либерзон отмечает, что во второй половине XX века стали популярны мужские имена, оканчивающиеся на «н» (причем своего зенита эта популярность достигла в 1975 году, когда на втором месте по популярности оказалось имя Джейсон, значительно менее популярное лет десять тому назад). Затем их популярность начала спадать. Что же случилось? Дело не в том, что звук «н» обладал какой-то особой внутренней ценностью, и не в том, что нам на биологическом уровне должны больше нравиться имена с окончанием на «н» – иначе почему «восхождение» этих имен остановилось? Скорее всего так вышло потому, что люди, словно птицы-певуны, услышали звук, который им понравился, и стали повторять. В результате одного статистического анализа ценности имен за столетие было обнаружено, что имена, даже с учетом их былой популярности, проявляют тенденцию к более частому использованию тогда, когда включают звуки из имен, которые были популярны в прошлом году.