Охота за идеями. Как оторваться от конкурентов, нарушая все правила - Роберт И. Саттон

В нынешние времена многие инновации тоже можно отнести к разряду «проблемно-ориентированных», поскольку они возникают как решение какой-либо проблемы. Так, компания McDonald’s в поисках верного способа повысить посещаемость своих ресторанов испытала на практике тысячи возможных решений. В Disney «выдумщики» постоянно бьются над двумя пересекающимися проблемами – как добиться, чтобы длинные очереди «гостей» Диснейлендов двигались побыстрее, и как создать впечатление, что они двигаются быстро. Научно-исследовательская лаборатория Gillette в Рединге испытывает все подряд материалы и любые, какие только можно, формы конструкций, если это позволяет создать более изысканный, и притом хорошо действующий продукт. Конечная цель лаборатории предельно ясно сформулирована: более чистое и удобное бритье, «священный Грааль в том, что касается техники бритья»[361].

Второй способ сбалансировать жесткость и гибкость в инновационном процессе – принять решение за постоянный компонент, а проблему – за переменную; иными словами, получится не проблемно-ориентированный, а решение-ориентированный подход. Этим, например, занимается двухлетний малыш, если ему в руки попадет молоток: он ударяет им по всем предметам, что попадаются под руку, чтобы посмотреть, что будет. Этот же подход имеет место, когда технология, продукт, теория или услуга, неважно, новое это или старое, рассматривается как решение множества пока еще неизвестных проблем. Помните, я упоминал, как в компании 3M разработали решение, позволяющее усовершенствовать дисплей портативного компьютера, в частности снизить его энергопотребление. Изначально это изобретение, появившееся еще в 1950-х гг., предназначалось для увеличения яркости картинки диапроектора. В те времена менеджеры 3M не сомневались, что сам принцип применения микроскопических пирамидок имеет множество потенциальных применений, но каких – не знали. Компания учредила Центр технологии микрорепликации, чтобы изыскивать возможности практического применения данной технологии. А сегодня эта технология применяется при изготовлении многих продуктов 3M, в том числе магнитной ленты, абразивов, шлифовальных кругов, ковриков для компьютерной мыши.

Южноафриканская компания Freeplay Group, расположенная в Кейптауне, тоже разрабатывает новшества на основе решение-ориентированного поиска. Компания изобретает и продает самозарядные устройства, способные работать автономно без батареек или генераторов. Энергия вырабатывается, когда пользователь крутит ручку устройства типа динамо-машины с лентой из науглероженной стали шириной 2 дюйма (5,08 см) и длиной 20 футов (6,1 м). Когда пружина раскручивается, она производит достаточно электроэнергии, чтобы обеспечить получасовую работу радиоприемника (это был первый продукт компании). Это самозарядное радио не просто «крутой» гаджет, который собрал толпы любопытствующих компьютерных фанатов возле стенда Freeplay на Международной ярмарке бытовой электроники в Лас-Вегасе. Это продукт, который меняет к лучшему жизни беднейших людей мира, ибо дает им возможность слушать радио, не подключаясь к системе централизованного электроснабжения (что для них невозможно в принципе) и не тратя своих скудных средств на покупку дорогостоящих батареек. Один из директоров компании Рори Стир говорит: «Мы не просто производим радиоприемники. Мы еще и электроэнергию производим. Мы постоянно спрашиваем себя, что еще мы могли бы сделать при помощи этой технологии». Это мышление, ориентированное на поиск проблем, решить которые помогут имеющиеся у компании решения, стимулировало разработку других самозарядных продуктов, в том числе ручных фонариков, систем глобального позиционирования, миноискателей, водоочистителей, а также механизма для игрушечного грузовика-вездехода[362].

Итак, сейчас вам уже должно быть очевидно, что дискомфорт – неизбежная и желательная составляющая новаторства. На это прямо указывает моя экстравагантная идея о том, что надо брать на работу людей неудобных, которые выводят вас из равновесия. Дискомфорт можно создать за счет найма людей, которые вам не нужны; дискомфорт возникает, когда подчиненные не повинуются начальникам, когда сотрудники придумывают разнообразные нелепости и пробуют осуществлять их, когда они отстаивают свои драгоценные идеи. Радости от дискомфорта не слишком много, но он помогает не попасться в ловушку бездумного поведения или вырваться из нее.

Незнакомые идеи, явления или предметы порождают отрицательные эмоции вроде раздражения, беспокойства и неодобрения – как их порождают сбои в рутинных операциях или попытки оспорить исходные допущения, которые компания считает сами собой разумеющимися. Если ваши идеи нравятся всем, не исключено, что то, что вы делаете, не слишком-то оригинально. Когда основатель сети кофеен Starbucks Говард Шульц вознамерился привлечь в партнеры бывшую звезду баскетбола Мэджика Джонсона, чтобы открыть семь кофеен в бедных афроамериканских кварталах Лос-Анджелеса, другие топ-менеджеры Starbucks воспротивились этому решению, настаивая, что это рискованная затея. Пускай Starbucks открыла множество заведений в других странах, указывали они, но только не в бедных городских кварталах. Открытое недовольство вызвало у них еще одно решение – чтобы угодить вкусам афроамериканцев, Джонсон предложил включить в меню сладкий картофельный пирог и ввести в репертуар музыкального фона композиции афроамериканских музыкантов, таких как Майлс Дэвис и Стиви Уандер. Но в конечном итоге Шульц и топ-менеджеры Starbucks все же решили открыть кофейни в бедных кварталах, причем с учетом вкусов местной публики. Как показала жизнь, решение преодолеть изначальный дискомфорт, вызванный спорным решением Шульца, было мудрым. Первые же заведения, открытые в афроамериканских кварталах, показали такие солидные продажи и прибыль, что Starbucks расширила первоначальное соглашение с Мэджиком Джонсоном, а опасения топ-менеджеров, что открытие кофеен спровоцирует взрыв преступности как в самих заведениях, так и в их округе, оказались безосновательными[363].

Вера в то, что новые идеи всегда провоцируют дискомфорт, помогла Херману Миллеру разработать систему офисной мебели Resolve, которая «реформирует» традиционное единообразие офисной среды, разгороженной на отдельные закутки[364]. «В противовес сплошным уныло-серым стенам и безжалостной правильности углов она [мебель Resolve] привносит в обстановку воздушность, светопроницаемые перегородки и гуманные 120-градусные углы». Про Resolve говорят еще, что она устраивает пиршество «ярких красок и черт индивидуальности»[365]. Как говорит ведущий дизайнер Resolve Джим Лонг, «Моя метафора – сетчатая дверь… Она создает впечатление открытости, но не полной открытости, видимости, но не полной». На ранних стадиях конструирования Лонг демонстрировал рабочие образцы двум сотням ИТ-менеджеров, дизайнеров и организаторов производства. Его весьма порадовало, что им не понравились его разработки, а иначе, если бы их впечатление было более благосклонным, «это означало бы, что идеи слишком тривиальны»[366]. На испытательном полигоне, которым послужил офис фирмы Sempra Energy Information Solutions, первой реакцией был «культурный шок». Но по мере того, как сотрудники привыкали к необычной офисной мебели, она им все больше нравилась; к своей радости, они обнаружили, что общаться стало проще и обстановка сделалась спокойнее, чем прежде. Херман Миллер не готов пока провозгласить мебель Resolve офисом будущего, впрочем, каким бы он ни был этот самый офис будущего, дизайнеры готовы к тому, что первой реакцией на его новый облик будет неприятие.