ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом - Том Вандербильт

Нечто подобное происходит и в популярной музыке, и при выборе имен. Все в один момент стало однородным – появилось множество песен для прослушивания и множество возможных имен для выбора – и более склонным к «пикам», поскольку, столкнувшись со всем этим богатством выбора, люди тянутся к тому, чем занимаются другие. Социальное обучение стало гиперсоциальным обучением. В знаменитом трактате «Восстание масс», появившемся в 1930 году, испанский философ Хосе Ортега-и-Гассет описал, как «мир внезапно стал огромным». Благодаря новым средствам массовой информации, отмечает он, «каждый индивидуум привычно живет жизнью целого мира». Люди в Севилье знают, как описывает он, «что творится в небольшой экспедиции на Северном полюсе». У нас также расширился доступ к вещам: «Диапазон возможностей, открывшихся перед современным покупателем, практически безграничен». Произошло «сглаживание» социальных классов, что открыло «жизненно важные возможности», а также «создало странную комбинацию силы и беззащитности, поселившуюся в душе современного человека». Он, как пишет философ, «теряется в окружающем изобилии».

Сегодня точка зрения Ортеги-и-Гассета кажется странной. Жизнь в крупном городе вроде Нью-Йорка означает кружение в водовороте вариантов: говорят, что в Нью-Йорке (с учетом его порядка) можно купить вещей больше, чем есть живых существ на нашей планете. Как сказал Бентли, «по моим недавним подсчетам, на рынке одновременно продается 3500 различных моделей компьютеров. Как при таком количестве вариантов можно сделать «максимально функциональный» выбор?» Стоимость знания о том, какой вариант является самым лучшим, индивидууму не осилить; и действительно, все варианты могут мало чем отличаться по качеству, поэтому покупка одного либо другого варианта может отражать просто случайное копирование (и здесь, утверждает Бентли, вновь проявляется «нейтральный дрейф»). Лучше сказать: «Пусть у меня будет то же, что и у нее!» – цитирует он из фильма «Когда Гарри встретил Салли».

И мы теперь можем узнать, «что у нее». Если во времена Ортеги-и-Гассета журналистские сообщения от полярных исследователей вызывали всеобщее головокружение, что сказал бы философ о текущей ситуации, когда еще до официального объявления сенсационных новостей в Сети появляется целый ураган постов, которые потом воспроизводятся по всем каналам, а на следующий день уже выходят большие аналитические статьи в газетах? Философу пришлось бы обязательно учитывать социальные сети, в которых, как часто кажется, мы действительно живем «жизнью целого мира»; любой может получить информацию в режиме реального времени о передвижениях, достижениях, обновлениях статусов любого количества людей, с помощью огромного количества платформ.

Ортега-и-Гассет назвал это «усилением жизни», пусть за это, как часто кажется, приходится платить собственным временем, а также счастьем (как показывают исследования, социальные сети часто негативно влияют на самооценку). Если средства массмедиа (крупные вещательные корпорации, вокруг которых формируются аудитории) помогли определить массовое общество той эпохи, то социальные сети (аудитории, формирующие новые аудитории) помогают определить массовый индивидуализм нашей эпохи. Интернет представляет собой экспоненциально растущее средство социального обучения: у людей появляется еще больше способов узнать, что делают другие люди – сколько из 13 000 с лишним отзывов на сайте TripAdvisor о гостинице Bellagio в Лас-Вегасе вам нужно прочитать, чтобы принять решение? А еще – больше способов узнать, что вы делаете что-то недостаточно хорошо, или это уже было сделано неделю назад кем-то еще; что то, что вам нравится, или даже тот, кто вам нравится, нравится также и какому-то случайному человеку, с которым вы никогда не встречались. Это социальное обучение через посредника. Увиденный из любой точки мира великолепный пост в «Инстаграм» о небольшом модном магазинчике в Сан-Франциско рождает у других «безумное желание» его посетить – совсем как вид Юли с травинкой на ухе.

Людям всегда хотелось быть рядом с другими людьми и учиться у них. Города уже давно стали генераторами социальных возможностей, где куются искусство, музыка и мода. Сленг – или, если хотите, «лексические инновации» – всегда рождается именно в городской среде. Это продукт всех этих разных, живущих бок о бок людей, постоянно наблюдающих друг за другом. Он распространяется во внешнюю среду, и это напоминает распространение инфекционных заболеваний, которые тоже обычно «начинаются» в городах. Если, как утверждает знаменитый лингвист Леонард Блумфильд, манера речи человека представляет собой «комбинированный результат того, что он слышал раньше», то языковые инновации будут возникать там, где больше людей слушают друг друга и разговаривают друг с другом. Изменения вкуса получают свой импульс в городах, поскольку именно здесь наблюдается максимальная экспозиция людей, причем креативно мыслящих, – это неудивительно, поскольку именно их привлекают города. Средства массмедиа чем глобальнее становятся и чем глубже их проникновение в жизнь общества, тем быстрее распространяют языковые новинки среди большего количества людей (можно привести всего один пример: количество статей в японских словарях «иностранных слов» – то есть слов, заимствованных из английского языка, – в период с 1970-х до 2000-х годов выросло более чем вдвое).

С появлением Интернета сформировался образ города как медиасреды, которую люди не только поглощают, но и населяют; даже если часто эта среда, как кажется, повторяет и расширяет существующие города (жители Нью-Йорка, и без того физически экспонируемые множеству других людей, больше всех используют «Твиттер»). Как утверждает Бентли, «живя и работая онлайн, люди, возможно, никогда еще так много не копировали друг друга (поскольку обычно это ничего не стоит) с такой точностью и без всякого разбора». Все распространяется быстро и дешево, больше людей могут копировать еще больше людей.

Но как понять, что именно следует копировать и кого копировать? Все старые способы узнать, что нам понравится, начиная с радиопрограмм по выбору ресторанов и заканчивая литературными критиками и брендами, уже вытеснены «массами» Ортеги-и-Гассета, действующими не столько как масса, сколько как масса индивидуумов, связанных, но все же живущих врозь, соединенных, но при этом пребывающих по отдельности. За кем идти? Что выбирать? Кому доверять?

Вот почему все вокруг стало одновременно и более плоским, и более острым: в бесконечной области выбора наши варианты часто кажутся по умолчанию тяготеющими к вариантам, выбранным другими (или же, наоборот, когда мы чувствуем, что слишком многие выбирают данные варианты). Каково бы ни было направление, экспериментальные работы продемонстрировали, что, в случае когда «мудрые толпы» могут видеть, что думает другой член данной толпы, когда «социальное влияние» слишком велико, люди начинают мыслить похоже (и отнюдь не как «идеальные судьи», с которыми мы еще встретимся в следующей главе). Для принятия решений они учитывают меньшее количество информации, но при этом у них растет степень уверенности, будто их собственное мнение – это истина, поскольку так думает большое количество людей. Как и в случае рынка высокочастотной торговли, социальная имитация становится проще, быстрее и утрачивает постоянство – все эти микромотивы, попытки быть как все и при этом отличаться, могут концентрироваться во взрывоопасные приливы макроповедения. Высокие волны становятся еще выше, и мы знаем, что они появятся, но сложно сказать, с какой именно стороны безбрежного и своевольного океана они накатят.