ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом - Том Вандербильт

И хотя оценка скота, в отличие от оценки домашних животных, теоретически не должна находиться под влиянием изменчивых вкусов – речь ведь идет о пище, а не о моде, – по факту с годами стандарт идеальной свиньи изменился в результате изменения людских предпочтений. Сегодня люди предпочитают употреблять в пищу гораздо более тощих свиней. Толстые окорока, которые фигурировали в проводившихся в 1970-х годах исследованиях Шанто, сегодня «уже не актуальны», как он выразился, – подобно тому как идеальная человеческая фигура в сегодняшних журналах далека от прежнего стандарта.

Что делает эксперта хорошим экспертом? Уверенность. С точки зрения Шанто, эксперт – это тот, кто способен убедить других в том, что он эксперт. Хорошие эксперты могут допускать небольшие ошибки, но, «как правило, избегают серьезных ошибок». Когда эксперты сталкиваются с исключениями, они должны уметь создавать «единичные девиации в своих схемах принятия решений». А новички всегда упрямо придерживаются правил, даже когда они неприменимы.

Самым важным навыком хорошего эксперта, как сказал Шанто, является навык получения информации. Это, а не глубокомысленная способность к распознаванию, и есть ключ к оценке. Шанто обнаружил, что, когда экспертам-новичкам давали подробную информацию о животном, их оценки становились практически столь же точными, как и оценки признанных экспертов. Он замечает: «Разница в том, что опытные эксперты по скоту замечают информационные схемы, которых не видят новички».

Приведу простой пример. Я помню свое изумление, когда один профессиональный художник-дизайнер впервые показал мне «вектор», или стрелку, на логотипе американской службы доставки FedEx (она располагается между буквами «E» и «X»). Я никогда не замечал ее раньше, а теперь уже не могу ее не заметить. Но ведь она всегда там была и подсознательно заставляла меня думать о высокой скорости доставки FedEx? Если опытный дизайнер посмотрит на логотип, он сможет рассказать мне довольно много о его конструкции, поделив все на обычные для него категории: кернинг (так называется расстояние между буквами), вес элементов, штрихи знаков.

Мы делим предметы на категории, чтобы упростить картину мира, но и категории, в свою очередь, тоже нас формируют; эксперты судят по определенным критериям, но и самих экспертов тоже можно судить по критериям. Чем больше мы узнаем, тем больше категорий мы открываем для предметов; чем больше категорий для предметов, тем больше мы узнаем. Способ оценки эксперта отличается от моего и от вашего тем, как тот видит и организовывает окружающий мир – по крайней мере ту его часть, в которой он является экспертом.

Большинство из нас большую часть времени оперируют на уровне фундаментального порога абстракции, который психологи называют «базовым уровнем». Когда мы что-то замечаем, то мы склонны использовать категории этого базового уровня: у той лавки живет дружелюбный кот; видел, как быстро проехала та машина, будешь стаканчик красного или белого? Но когда обычному человеку показывают изображение птицы, а затем показывают то же изображение горячему любителю птиц и просят их идентифицировать изображение, скорее всего будет два разных ответа: «птица» и «черношапочная гаичка». Любитель птиц опустился на «подуровень» классификации. А эксперт может опуститься еще глубже и дать оценку качества по различным факторам.

Поразительно, как сильно укрепляется в сознании подобный способ познания мира. Как показали психологи Джеймс Танака и Марджори Тейлор, эксперты в своей области практически никогда не мыслят на базовом уровне. Они углубляются на уровень подкатегорий столь же быстро, как и обычные люди – на базовый уровень. Опытный знаток птиц, например, знает столько же о том, что отличает ворону от малиновки, как и о том, чем отличается птица от собаки; эксперт скорее представит вам полную картину отличий малиновки от воробья, чем ответит на вопрос, почему воробей – не собака.

То, как они видят мир, питает их знание (и наоборот). Но этого недостаточно. Еще им нужно об этом говорить.

Ну-ка, расскажите, на что похож вкус моркови?

Признайтесь: описание дается исключительно нелегко. Можно сказать, что у нее «яркий» вкус, хотя яркость сама по себе не описывает реальное вкусовое ощущение. Возможно, в голову придет определение «хрустящий» – но оно относится к текстуре. В голове возникает оранжевый цвет. И снова ничего подобного вкусовому ощущению (а некоторые сорта так и вообще не оранжевые). Можно сказать «овощной», и такое описание сгодится для большого количества других… овощей.

В конце концов можно просто заявить, что морковь на вкус «морковная» (дабы повторить урок из первой главы, скажу, что морковным является аромат, а не вкус – это просто пропорция сладкого, соленого и т. д.). Но да не станет вам стыдно! Если взглянуть на результаты большого количества исследований, в которых опытных дегустаторов, натренированных в сенсорной оценке сортов моркови, просили описать ароматические свойства моркови, у всех в списках свойств первым стояло одно и то же прилагательное: «морковный».

Разумеется, дальше были некоторые другие слова, например: «сосновый», «земляной», «гвоздичный». Но даже опытные эксперты, кажется, никак не могут привыкнуть к мысли, что морковь на вкус похожа на морковь.

Рассказывать о вкусе нелегко. Задолго до того, как этой проблемой занялись в пищевой промышленности, она стала беспокоить философов вроде Джона Локка. В своем раннем труде «Опыт о человеческом разумении», после первого же упоминания о том, как много запахов «желают обрести имена», он замечает: «Различные вкусы, идеи которых мы воспринимаем своим нёбом, не намного лучше снабжены именами. «Сладкое», «горькое», «кислое», «терпкое» и «соленое» – вот почти все эпитеты, которые мы имеем для обозначения бесчисленного множества вкусовых ощущений».

По крайней мере частично такая недостача, как утверждает историк науки Стивен Шейпин, происходит от того, что исторически вкус рассматривался как нечто низменное. Вкус не являлся средством утонченного понимания удовольствия от пищи, а скорее механизмом обеспечения приятности и безопасности того, чем человек питается.

Всегда существовали гурманы и повара, которые обладали утонченным пониманием определенных вкусов, но в XX веке это превратилось в прикладную науку. Поскольку пища стала глобальным, промышленно производимым и стандартизированным продуктом, появилось головокружительное количество новых продуктов и ароматов, потребители стали обращать все большее внимание на концепты «терруара» и происхождение, развились методы универсального вкусового восприятия пищи. Поэтому, когда компания продает «хлопья со вкусом яблока с корицей», необходим определенный консенсус по вопросу, каким на вкус должно быть яблоко. Не говоря уже о том, что вкус должен быть одинаковым вне зависимости от места и времени употребления продукта.

И хотя в сенсорном анализе участвуют все чувства, конечным продуктом коммуникации данного сенсорного опыта является, конечно же, лексическое его выражение. Язык управляет вкусом не только с помощью вкусовых рецепторов. Нельзя почувствовать то, что чувствует другой человек, но можно это описать словами. Один из наиболее популярных методов называется «описательный анализ», обозначенный в одном из учебников как «сенсорный метод, обеспечивающий качественное описание продуктов на базе наблюдений группы квалифицированных экспертов». Проще говоря, группы людей сидят и пытаются определить, на что похож вкус.