ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом - Том Вандербильт

Нужно опасаться людей, красочно расписывающих перед вами вино или кофе: наша способность правильно определять отдельные запахи в сложной смеси, например, достигает потолка уже при трех составляющих. Как показали исследования, более трех составляющих люди достоверно уже не в силах определить.

Что касается «огромного врожденного таланта» Санчо Пансы, спросите любого дегустатора – и они вам подтвердят, что таких врожденных талантов не бывает. Как сказал один мастер-сомелье в вышедшем в 2013 году документальном фильме «Somm», «у любого мастера, делающего великолепные мечи, был учитель. То же касается и виноделов, но при этом мы считаем, что кто-то обладает талантом от природы. Почему же мы не думаем, что люди могут от природы уметь ковать мечи?». Олдредж признается: «Честно говоря, я не думаю, что могу дегустировать еще лучше. Я просто знаю, что я пробую, и могу это описать». Разумеется, степень чувствительности индивидуальна, и это часто играет роль при дегустации. Дегустаторы тоже должны обладать базовым уровнем возможностей – например, они должны быть способны справляться с «тройным тестом», то есть выбирать из трех вкусов тот, что не похож на остальные два. Но ключевым фактором формирования эксперта не является его природная чувствительность.

Секрет (хотя это и не секрет) в том, что мы уже обсуждали с другими экспертами. Первое – это практика. Эксперты «Маккормик» проходят примерно 150-часовую программу обучения до того, как приняться за дегустацию. Вот пример вопроса, на который им нужно ответить, прежде чем их признают профпригодными: «Способны ли вы есть безопасную, но неприятную на вкус пищу?» Важность практики по сравнению с некой неизменной внутренней способностью была показана в большом количестве исследований, в которых экспертам, натренированным по какому-то одному набору раздражителей, давался новый набор. Определение и поиск соответствий по новым ароматам шел не так хорошо, как прежде. Либо эксперты просто транслировали термины, знакомые по прежнему набору, даже если те не подходили.

Второе – это память. Чтобы сказать, что соленый кренделек обладает «стойкостью хруста», подобной хрусту крекера «Ритц», нужно помнить, как хрустит крекер «Ритц». Чтобы сказать, что у моркови привкус «сена», нужно помнить аромат свежего сена. В сравнительных исследованиях с участием опытных дегустаторов вин и новичков обычно выясняется, что опытным дегустаторам лучше удается не точное определение ароматов в винах, а узнавание ароматов. Когда ароматы становятся незнакомыми, эксперты и новички одинаково хорошо чувствуют их присутствие.

И самое важное – это язык. Возвращаясь к Джону Локку – невозможно использовать слова для того, чтобы адекватно передать, каков на вкус ананас, если вы его никогда не пробовали. Но как только вы попробовали ананас, язык поможет вам описать то, что вы попробовали. Дегустаторы иногда рассказывают о некой обратной связи – чем больше пробуете, тем больше слов приходит на ум, а это, в свою очередь, открывает вам новые вкусы. Как много мятных ароматов вызывает в памяти само слово «мятный»?

При дегустации язык и память связаны неразрывно. В проведенном в Австралии исследовании проверялась способность опытных дегустаторов вин и новичков к запоминанию списков слов, относящихся к винам и «представляющих собой последовательные описания разных качеств вина». Участникам давали наборы карточек со стандартными сенсорными дескрипторами вин (увы, вина им не наливали). «Рислинг», например, на нёбе ощущался как «минеральный и лаймовый», а запах был «цветочный». После этого участникам выдали перемешанные наборы карточек со словами, которые больше не относились к описанию какого-то конкретного вина. Эксперты смогли вспомнить меньше относившихся к вину слов, чем новички, когда слова были перемешаны – примерно так же шахматные гроссмейстеры помнят меньшее количество комбинаций, если шахматы расставлять в произвольном порядке, а не в виде знакомых схем, виденных в тысячах партий.

Эксперты по вину и сомелье усваивают определенную манеру разговоров о вине, которая обычно основана на «вкусовой сетке», где качества вина перечисляются в установленном порядке – это похоже на знакомые стратегии, которыми пользуются гроссмейстеры. Порядок этих слов так сильно врезается в память, что сами слова, если они встречаются вне знакомых комбинаций, запоминаются гораздо хуже. В любом случае слова так же важны, как и процесс проб.

Дегустацию вин можно представить примерно так: группа людей сидит за столом, принюхиваясь и цедя вино, а затем пытается с помощью красочных описаний приоткрыть таящиеся в нем секреты. Обычно все происходит прямо противоположным образом. Сначала эксперты по вину смотрят на категорию напитка (например, белое совиньон из Новой Зеландии), обсуждают прототип такого вина, затем ищут в этом вине то, что соответствует прототипу. Гораздо проще узнать аромат вина, когда знаешь, что именно должно чувствоваться. Как отмечают психолог Сильвия Шолле с коллегами, «думать и нюхать» – более хорошая стратегия по верному определению аромата, нежели «нюхать и думать».

Эксперты по вину так сильно привязаны к прототипам, что, когда вино интересным образом подделывают, результат дегустации становится непредсказуем. Когда психолог Роуз Мари Пэнгборн добавила безвкусный красный пищевой краситель в белое вино, именно эксперты, а не новички вдруг объявили вино более сладким. «Возможно, по причине своего знакомства со сладкими розовыми винами», – отметила Пэнгборн. Знаниями экспертов были окрашены их вкусовые ощущения – так же как веществом было окрашено вино.

Возможно, нам хочется приписать дегустаторам естественный талант из-за того, что у нас самих возникают проблемы, когда мы пробуем похожие продукты и не можем «увидеть» то, что видят они. Как отмечает профессор философии Барри Смит, это расхождение рождает дилемму: «Либо аромат и вкус вина могут почувствовать все, либо их могут почувствовать только те, кто обладает особым чутьем, у кого имеются специальные рецепторы, как думали раньше». На сегодня считается, что верен первый вариант. Вкус – не дар, а результат опыта. Это не то, чем вы обладаете, а то, что вы научились применять.

Большинство из нас обращаться с ним не умеют. Мы, в общем, скользим по поверхности мира ощущений, и вкусы здесь не исключение. «Эколог-акустик» Мюррей Шаффер однажды заметил, что для того, чтобы по-настоящему что-то услышать, нужно полностью перестроить способ обработки мозгом звуковых волн. Предложенные им для этого упражнения включали как прослушивание звуков с закрытыми глазами, чтобы не отвлекаться на зрительные образы, так и изобретение «звукоподражательных» названий для звуков (в этом случае также применяется язык, как и для описания вкуса). Но мы обычно пьем и едим, отвлекаясь и практически не прибегая к языку для описания того, что происходит у нас во рту. Большая часть информации, которую мы узнаем и запоминаем о пище, «случайна», и зачастую это происходит бессознательно.

Психолог из Университета штата Огайо Сэмюель Риншоу известен тем, что создал обучающую систему, помогавшую американским солдатам во время Второй мировой войны более точно определять вражеские самолеты и корабли. Но он также проводил работы на ликеро-водочных заводах, направленные на развитие способности дегустаторов по определению вариаций в заводской продукции. Риншоу утверждал, что большинство из нас в повседневной жизни «используют порядка 20 % имеющейся сенсорной модальности». Есть ли у нас скрытый резерв способности к поиску различий, который только и ждет, чтобы нас правильно обучили или создали соответствующие условия?