ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом - Том Вандербильт

Риджвей щелкает выключателем, и из соседней комнаты доносится музыка, словно идет передача с далекого космического корабля. Руководитель дегустаторов спрашивает подчиненных о «стойкости хруста», и Риджвей поясняет, что речь о «времени изменения общего качества во время пережевывания». Дегустаторам дается шкала «стойкости хруста», с диапазоном от кукурузных хлопьев и до чипсов «Принглс». Он спрашивает: «Кому-нибудь еще попадались подгоревшие кусочки?»

Затем кто-то произносит слово «затхлый», и я это слышу. Что общего может быть у затхлости с солеными крендельками – неужели кому-то нравится затхлый кренделек? «Нужно помнить, слыша термины вроде «затхлый» и «подгоревший», что это – описание продукта. Нет ничего плохого в оттенках затхлости или подгорелом оттенке», – рассказывает Риджвей. А Олдредж добавляет: «Оттенок затхлости есть в большом количестве продуктов. Дегустаторы часто описывают небольшое количество воды, – она указывает на бумажные стаканчики для полоскания рта, – как чуть затхлое». Риджвей продолжает: «Обычно они говорят, когда нам нужно менять фильтры в системе фильтрации водопровода». И пусть затхлость не относится к химическим соединениям – это альфафенхол, – Риджвей произносит термины наподобие «затхлый»: «псина» или «несвежие носки»; термин должен быть чуть больше ориентирован на пользователя. Он предупреждает, что «у всех интерпретация затхлости слегка отличается, можно услышать что угодно – от мокрого подвала и до старых книжек». Олдредж вставляет: «Для меня это вкус воды из шланга».

Слова нужно выбирать крайне тщательно: одного лишь присутствия сенсорного дескриптора («свежий ананас») может быть достаточно, чтобы предположить наличие в пище этого ингредиента (сыр чеддер), и тогда дегустаторы будут искать «фантомные» атрибуты, которых на самом деле здесь нет, что заведет дегустаторов на неверную дорожку. Или заведет потребителей туда, куда не нужно. «Мы раньше проводили такой опыт: когда кто-нибудь говорил: «Мне нравится этот сыр», – мы дегустировали и описывали его, пользуясь всеми дескрипторами, и внезапно человек осознавал: «Слушайте, да ведь и правда пахнет как детская рвота!» – и этот сыр человек больше никогда уже не покупал». Любая пища трансформируется. У лука есть «резиновый привкус». Манго отдает серой. «По-настоящему хорошая папайя слегка отдает мусором», – рассказывает Жилетт (надо запомнить: если придется есть мусор, буду думать, что это папайя).

Совсем неудивительно, когда вы узнали, какой здесь используется язык, что при дегустации никогда не задают тот самый вопрос, который вы наверняка себе зададите, впервые что-то попробовав: вам это нравится? Проблема в том, что выражение предпочтения может меняться в процессе вкусового анализа продукта дегустатором. Кроме того, опытные дегустаторы стремятся обладать предпочтениями, отличными от предпочтений обычных людей (т. е. потребителей). Название одного исследования из «Австралийского журнала молочных технологий» наглядно это демонстрирует: «Квалификация сыров в сравнении с их приемлемостью для потребителя: неизбежная разница».

Учет предпочтений снижает точность результата. Как сформулировал влиятельный исследователь пищи Гарри Лоулесс: «У хроматографа или измерителя кислотности вы не станете спрашивать, понравился ли им продукт, так зачем задавать этот вопрос вашим дегустаторам?» Если вы спросите у дегустаторов, какой продукт, A или B, более соленый, а затем спросите, какой из них они предпочитают, то что вы станете делать, если позже, во время теста на содержание соли, выяснится, что люди ошиблись? Будет ли справедливой их гедонистическая оценка? А еще одна проблема в том, что не всем нравятся одинаковые вещи и не всем они могут нравиться по одним и тем же причинам. В ранней версии описательного лексикона «Маккормик» была категория «недопустимых» оттенков, включавшая прилагательное «мыльный» для кинзы. Но при указании данного оттенка, намекающего на негатив, не учитывается, что мыльный привкус является для кинзы совершенно естественным. Лексикон сенсорных описаний изо всех сил старается избегать слов, ассоциирующихся с качеством, или тех слов, которые могут иметь разное значение для разных людей. Большое количество стереотипных понятий, используемых при обсуждении вин, вроде «гармоничное» или «вяжущее», не входит в профессиональный лексикон дегустаторов вин.

Другой проблемой является тот факт, что дегустации не проходят в обстановке, в которой обычно употребляется пища. То, что казалось вкусным в виде образца в лабораторной обстановке, может произвести другое впечатление за обеденным столом. Можно разобрать вкусовой профиль напитка в лаборатории, как рассказала мне менеджер по анализу продуктов питания «Маккормик» Нэнси Ферейс, но когда напиток выпускают в продажу и он попадает к потребителям, все меняется. «Как потребитель будет его пить? Со льдом или без? При температуре 32 градуса? Его нальют в пластиковый стакан, в стеклянный бокал, в банку или станут пить через соломинку? Что будут есть до питья? А после? Нужно не только знать, что нравится потребителям, но и как и когда они это будут употреблять». Простой вопрос, нравится ли вам что-то, как отмечает голландский исследователь продуктов питания И.П. Костер, обычно настораживает людей: они «пробуют с повышенным вниманием и судят по иным критериям, нежели когда просто едят». С другой стороны, если попросить обычных потребителей мыслить аналитически, это изменит их подсознательные ощущения.

Вкратце: в пищевой промышленности обычно не требуется знать, что нравится экспертам (поскольку большинству потребителей это скорее всего не понравится), и не требуется чересчур глубоко анализировать, почему потребителям что-то нравится (потому что они не смогут описать это в значимых терминах). Возьмем для примера кофе. Горечь – это то, что людям в кофе нравится на уровне ощущения, как рассказал мне Московиц, но это слово никогда не стоит употреблять, если вам нужно продать кофе. Однако если главная цель – продать то, что понравится большинству, зачем тогда все эти утонченные вкусовые пробы при участии тех, чьи способности к различению оттенков гораздо выше, чем у обычных людей? Как сказала Жилетт, это необходимо для калибровки сенсорных составляющих с вкусами потребителей. Вместо того чтобы выставлять на пробу 50 ванильных экстрактов и пытаться вычислить, какой из них понравится потребителям, можно проанализировать ароматические профили того, что им в действительности нравится, и воспользоваться результатами как отправной точкой при создании новых продуктов.

Жилетт предупредила, что дегустаторы – это те, «с кем вряд ли захочется вместе пообедать». И все же мы пошли в столовую «Маккормик» и заказали среди прочих передовых деликатесов японскую лапшу с кацу и орегано. Как опытный дегустатор Жилетт сказала: «Вы чувствительны к степени кислоты и к маслу. Масло действительно, начиная с определенной концентрации, портит вкус – но обычный потребитель с удовольствием съест то, что мы назвали бы прогорклым, и ничего не заметит». Олдредж предупредила, что она может внезапно прекратить есть прямо за столом. «Друзья сразу спрашивают: «Что такое, почему не ешь?» А ты им отвечаешь: «Не хочу об этом говорить». И вот тут им на самом деле становится интересно!»

Красноречивый гурман, или «нос» пищевой промышленности, со сверхчеловеческими способностями к угадыванию дюжины отдельных составляющих в еде, которая нам представляется единым целым, давно уже стал персонажем культуры. Брилья-Саварен в книге «Психология вкуса» рассказывает о «римских гурманах», которые «могли по запаху определить, где была поймана рыба – между городскими мостами или за городом». В «Дон Кихоте» Санчо Панса рассказывает историю – сам Санчо обладал «огромным врожденным талантом к определению вина», что передавался в его семье по наследству, – о двух родственниках, которых крестьяне попросили оценить бочку с вином: «Один попробовал вино на кончик языка, а второй просто его понюхал; первый сказал, что вино отдает железом; второй – что отдает козьей шкурой». Винодел возразил, что его бочка чиста. Но когда она опустела, оттуда вывалился маленький железный ключик с кожаным шнурком.