ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом - Том Вандербильт

В захватывающем голландском исследовании участников попросили выбрать молоко с жирностью 1,4 %, которое обычно выбирают как предпочтительное из пяти образцов разной жирности. Мало кто смог с этим справиться; все образцы казались похожими на «любимое» молоко. Но когда другой группе предложили то же самое молоко и на этот раз уже попросили выбрать «любимое голландское молоко» из набора образцов, в котором остальные образцы были дешевым низкокачественным импортным продуктом, дегустаторы вдруг смогли гораздо лучше определить то самое, 1,4 %-ное, молоко. Люди неожиданно получили мотивацию для определения отличий («Как вы смели подсунуть нам вместо нашего молока импортную дешевку?!»). Такой эмоциональный отклик «вскрыл» невидимые ранее предпочтения, которые были у испытуемых всегда. Смысл данного эксперимента в том, что наши собственные предпочтения часто спрятаны от нас самих (мы не знакомы с нашим вкусом), и, если просто спросить у кого-нибудь, что ему нравится, это едва ли поможет нам понять, что на самом деле нравится человеку.

Когда я разговаривал о вкусовых качествах соленых крендельков с экспертами «Маккормик», мое внимание отвлеклось на банку «Доктора Пеппера» – это был один из множества напитков, предлагавшихся за соседним столом. Мне пришло в голову, что как для Локка было неясно, каков на вкус ананас, так и для меня неясно, каков же на вкус «Доктор Пеппер» – хотя я не могу похвастаться, что посвятил обдумыванию данного вопроса много времени. Я подумал так: на вкус он «ну, как «Доктор Пеппер». Мог бы я описать различные его качества кому-нибудь, кто его никогда не пробовал? Производитель, очевидно, использует этот гносеологический туман к своей выгоде, с готовностью указывая в рекламе прямо на банке, что в напитке целых 23 вкуса! Рождается аппетитная загадка – что же это за вкусы? Конечно, 23 лучше, чем 11!

Эта загадка повествует нам об истории бренда. В 1960-х годах восприятие «Доктора Пеппера», как отмечает Джозеф Пламмер, было осложнено всякими недоразумениями: он считался лекарственным, думали, что его делают из сливового сока. Но производителю удалось превратить эксцентричные качества этого коричневого, не похожего на колу напитка в преимущества. К началу 1970-х это был четвертый по популярности безалкогольный напиток в Америке. Невозможность определить конкретный вкус может стать преимуществом. Как рассказал мне Говард Московиц, отчасти популярность «Кока-колы» по сравнению с, допустим, апельсиновой газировкой объясняется более сложной вкусовой композицией. Потребителям она не так быстро надоедает, как апельсиновый вкус газировки, профиль которого более прост и узнаваем (хотя при первом знакомстве его «проще полюбить»). Чем больше поддается идентификации вкус, говорит Московиц, тем глубже он застревает в памяти – и лучше запоминается.

Так получилось, что по отношению к «Доктору Пепперу» я – сомневающийся. Я его обычно не покупаю, но и не стараюсь рефлекторно избегать. В какой бы степени он мне ни нравился, это ощущение относится к нему в целом, без учета аналитических распределений различных сенсорных и тройничных атрибутов. Мои друзья знают об этом по величине моей экспозиции. «Доктор Пеппер» ассоциируется с южной частью страны, а я родился не на юге, так что у меня почти не было повода часто его пить. Но, может быть, дело тут еще и в недостатке моего к нему пристрастия? Если бы я больше знал о «Докторе Пеппере», он бы мне больше нравился?

И мне пришло в голову: сейчас, когда рядом со мной целая группа дегустаторов, самый подходящий момент, чтобы попробовать что-то на вкус. «Давайте научим Тома разбираться в ароматах «Доктора Пеппера»!» – предложила Жилетт. Я подношу стаканчик к носу. «На что похож запах? – спрашивает Риджвей. – Если не можете описать, скажите, что он вам напоминает?» Уже легче, но все равно не получается. Я почти чувствую, как мой отчаявшийся синапс, который должен соединить мой орган чувств с мозгом, ждет, что я его сейчас накажу. Жилетт, поняв, как мне тяжело, подносит стаканчик к своему носу. «Я чувствую что-то, что не похоже на напиток. Кажется, мне бы понравилось это в виде десерта». Где-то на краю моего сознания начинает маячить образ. «Всегда трудно, если сначала не овладеть языком», – утешает меня Риджвей. Жилетт мягко спрашивает, не может ли она мне помочь. «Мне это напоминает мороженое с бордовой вишней. Ваниль, сливочная нотка, темная вишня».

Передо мной словно открылась дверь. Я понюхал еще раз и как будто увидел висящий перед носом указатель – как же я мог не заметить?! Я хорошо узнал запах; это был вовсе не Локков ананас. У меня в памяти был тот запах, который я почувствовал, и, получается, терминология помогла мне извлечь из памяти воспоминание? О запахах всегда рассказывают, что это сильные и выразительные пусковые механизмы памяти (особенно если запах неприятный). Но что запускает память запахов?

Мнения ученых по вопросу, какие слова (т. е. какое «семантическое посредничество») играют ключевую роль в запуске памяти запахов, разделились; некоторые считают, что память запахов работает принципиально автономно. Как бы там ни было, меня поразило, что у меня тоже есть это непосредственное ощущение, что я нюхаю «Доктора Пеппера» и знаю, что это не «Кока-кола» и не «7Up», хотя точно не знаю, что это. Какая большая часть нашей жизни проходит в этом лунатизме органов чувств, в этих подсознательных наблюдениях! Как сильно отличается это ощущение от ощущений, которые испытываешь, слушая музыку незнакомого жанра или понимая неспособность разглядеть что-то на расстоянии?

Слишком пристальное внимание может свести с ума, подумал я, когда мы стали обмениваться впечатлениями о вкусе. «Я чувствую какой-то перезрелый вкус», – сказала Олдредж. Кто-то добавил: «А я почувствовал непищевой оттенок перегноя». «Неужели?» – сказала Жилетт, вздернув брови. «Да, есть какой-то земляной привкус, – подтвердила Олдредж. – Древесный оттенок». Я застенчиво предположил: «Нота гвоздики?» Риджвей спокойно ответил: «Может быть». Но никто в кабинете не собирался искать все 23 вкуса – вспомним о том, что люди способны определить не больше трех вкусовых компонентов. Мы разговаривали об аромате, используя язык, чтобы открыть наши органы чувств, чтобы у нас в процессе проб появились новые воспоминания – которые пригодятся для будущих вкусов. Как сказала Жилетт, «вы теперь уже никогда не сможете попробовать прежнего «Доктора Пеппера».

Меня заинтриговали эстетически и теоретически обоснованные оценки на выставке кошек и по контрасту точный и беспристрастный сенсорный анализ «людей-инструментов» в «Маккормик». Кажется, человеческий мозг открылся передо мной с двух разных сторон. Мне стало интересно, что будет, если два этих подхода слить воедино, т. е. попробовать дать качественную оценку тому, что попадает в рот.

И я отправился в штат Колорадо, в город Денвер, где в полуподвальном конференц-зале крупного отеля проходил Большой американский пивной фестиваль (БАПФ) – суперкубок американского крафтового пива, переживающего сейчас ренессанс; какое пиво лучше, решают судьи. Именно там, в просторной «гримерке», я встретился с директором фестиваля Крисом Свирси, стоявшим посреди целого моря «стаутов» и «сэзонов», тщательно охлажденных до трех градусов по Цельсию в ожидании, пока их нальют в бокалы, переставят в случайном порядке и перенесут к дегустаторам в соседние помещения. Скорость в данном случае имеет значение. «Через двадцать минут эти образцы будут совсем другими на вкус», – сказал Свирси, осматривая комнату.