Простые правила - Дональд Сулл

Netflix и ее партнеры поручили Финчеру отвечать за режиссуру, что в кинопроизводстве обычное дело[331]. В рамках контракта с Netflix на двадцать шесть серий (два сезона по тринадцать серий) Финчер имел возможность организовать творческий процесс так, чтобы привлеченные им режиссеры серий работали по своему усмотрению. Он пригласил пятерых мастеров режиссерского цеха, включая таких именитых, как Чарльз Макдугалл («Отчаянные домохозяйки» и «Офис») и Аллен Култер («Клан Сопрано»). Сам Финчер поставил два первых эпизода, чтобы задать общий тон и направление, а затем оставил режиссерское кресло и дальше уже предпочитал не вмешиваться в кухню других профессионалов, лишь следя за четким выполнением правил. Каждый приглашенный режиссер должен был снять два идущих подряд эпизода и уложить съемочный процесс в двадцать дней. Ему предписывалось также посмотреть первые две серии, отснятые Финчером, чтобы прочувствовать заданные им атмосферу и тональность, а также ознакомиться со сценариями серий, предшествующих тем, которые он снимает. Финчер настоятельно рекомендовал им использовать в работе более распространенные в кинематографии студийные стационарные камеры — классический для кинопроизводства прием, позволяющий придать выстраиваемому кадру глубину за счет интересного ракурса, игры света и пластики актера. Выдав эти общие указания, Финчер самоустранялся, предоставляя режиссеру ставить серию на свой вкус, оставаясь в рамках общей канвы, самому подбирать актеров для появляющихся в его сериях персонажей и производить чистовой монтаж. В итоге «Карточный домик» приобрел особенный облик и кинематографическое качество, за что удостоился премии «Эмми».

Продолжая искать новые маршруты, Netflix попробовала поставить на роль узкого места порядок составления программ (создание сетки трансляции контента в медиасредствах на день, неделю и так далее). Прежде этот вопрос оставался без должного внимания, а главным узким местом для медиакомпаний всегда был поиск хитов, ведь сколько ни рекламируй посредственный сериал, зрители ни за что не станут его смотреть. Однако еще на заре телевидения стало понятно, что подбор выигрышных телепередач, способных захватить внимание зрительской аудитории, — скорее искусство, чем наука, и здесь можно полагаться только на чутье и везение. Потому-то медиакомпании и придерживаются старых проверенных правил программирования эфира, диктующих поэтапный вывод в него телепродукта: сначала пилотный выпуск, затем несколько показов, а уж потом — целыми сезонами. Netflix нарушила эти правила, причем задействовала технологию, не существовавшую в дни «Веселой компании». С самого начала было объявлено, что готовится показ двух полноценных сезонов «Карточного домика» — без всяких пилотных выпусков и прочих проб. Почему? Как прокомментировал этот смелый шаг один мудрец-провидец, «Netflix заранее знала, что вам полюбится “Карточный домик”, еще до того, как вы сами осознали это»[332]. Хотя это объяснение несколько преуменьшает реальный риск, на который пошла Netflix, запуская крупный сериал нового типа, в словах мудреца есть истина. Netflix хорошо изучила круг интересов своих тридцати миллионов подписчиков, причем в таких подробностях, которым топ-менеджеры других медиакомпаний могли только позавидовать. Аналитики Netflix, например, учли даже успех британской версии сериала, а также популярность у зрителей фильмов Дэвида Финчера и Кевина Спейси[333]. И потому новаторское правило подбора телепродуктов для сетки вещания — покупать не глядя, словно кота в мешке, — позволило Netflix взяться за многообещающий «Карточный домик» еще до того, как спохватились другие покупатели. Особенную пикантность этому правилу придает тот факт, что Netflix опирается на свои уникальные возможности доступа к «большим данным», которые, несомненно, снижают ее риски, чего не скажешь о телевизионных сетях более традиционного фасона. Эти особенности Netflix позволили ей сработать на опережение и дальновидно переформировать правило разграничения при выборе контента для показа.

Netflix еще раз пошла против правил программирования сетки вещания, когда разом выложила для просмотра все серии сезона, а потом снова воспользовалась этим же новаторским правилом, представляя публике другие продукты (например, комедийно-драматический сериал о жизни женской тюрьмы «Оранжевый — хит сезона»). По тем временам (2013 год) новое правило Netflix казалось рискованным. Ведь телезрителей приучили смотреть сериалы по одной серии, заполняя перерывы между эпизодами ожиданиями и предвкушениями, что позволяло обогатить опыт телесмотрения. Релиз всех серий сразу рисковал подпортить публике это удовольствие. Но и этот ход Netflix стал возможен благодаря тому, что она хорошо изучила свою аудиторию. Компания накопила данные по миллионам действий подписчиков: по поиску конкретных фильмов, по паузам, повторным просмотрам и перемотке отдельных эпизодов и сцен — и оттого точно представляла себе, сколько эпизодов подписчики многосерийных телефильмов могут посмотреть в один присест[334]. Так что Netflix, безусловно, знала о том, что многие зрители уже пристрастились к «запойному» просмотру сериалов. Важную роль играло и то, что правило для релиза «Карточного домика» — все серии сразу, — выламываясь из привычного порядка вещей, поставило сериал особняком среди прочих подобных, чего как раз и добивалась Netflix.

И словно считая, что сменить два узких места недостаточно, чтобы перевернуть все устои отрасли вверх дном, Netflix попробовала на зуб еще одно, третье новаторское узкое место — привлечение талантов. Конечно, этот вопрос не оставляют без должного внимания все создатели успешных телепроектов, понимая, что правильный подбор исполнителей — одна из критических составляющих успеха. Однако Netflix и здесь умудрилась пойти против традиции: она привлекла на телевизионный проект Финчера, ставшего одним из немногих кинорежиссеров высшей пробы, когда-либо работавших для телевидения, а также выдающегося киноактера Кевина Спейси, который в числе первых величайших кинозвезд принял участие в работе над телесериалом. Даже сам создатель «Карточного домика» Бо Уиллимон, несмотря на ранг новичка, уже имел в активе номинацию на «Оскар» за сценарную работу на картине Джорджа Клуни «Мартовские иды». Со стороны правило привлекать на телепроект признанных звезд кино выглядит рискованным. Но Netflix уже накопила порядочный опыт в преодолении узкого места, связанного с привлечением талантов, в других направлениях своей деятельности и в данном случае просто применила хорошо освоенные ею правила разграничения и образа действий: нанимай лучших, плати по высшему разряду и не вмешивайся в их творческий процесс[335]. Netflix воспользовалась этими правилами для производства «Карточного домика», и собранный ею букет звезд обеспечил сериалу широчайшее освещение в СМИ, на что и рассчитывали топ-менеджеры компании.